sábado, 9 de mayo de 2009

Disculpa

Siento tener que postponer la escritura de este blog. Por motivos laborales estoy escribiendo otro en nuestra comunidad de emprendedores de países emergentes y no puedo con los dos

lunes, 30 de marzo de 2009

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. La ley de lo Opuesto.

Cuando el seguidor en un mercado decide atacar al líder debe utilizar esta ley como base de su estrategia.

La ley de lo opuesto dice que la "palabra" o argumento entorno al cual debe girar el mensaje debe ser el opuesto a lo que sea que define al líder.

Si el líder ha conseguido su posición dominante en el mercado centrando su imagen en una palabra, ésta se convierte en algo de lo que no puede escapar. Será esa palabra la que hace que la mayor parte del público se dirija a su marca.

Pero en todo mercado existe un grupo disidente cuya voluntad es no comprar al líder, y el seguidor debe ser su alternativa. Para ello hay que identificar que es lo que define al lider y que éste no podrá cambiar, pero que al mismo tiempo es de lo que huyen los que no quieren comprarle al lider.

Identificado esto hay que transformarse en la alternativa.

El caso más claro de esta estrategia la llevó a cabo Pepsi a finales de los 70 y principios de los 80 con su campaña Generation Next.

Pepsi identificó la fuerza del líder. Coca Cola era líder porque era Coca Cola. Siempre había sido así y todo el mundo tomaba Coca Cola.

Así que Pepsi decidio que los adolescentes serían su mercado, ya que ellos son los que no querían ser como sus mayores.

Tan grande fue el éxito de la campaña que Coca Cola cambió su fórmula (Pepsi había aprovechado su sabor más dulce para su campaña). Las ventas cayeron, ayudando mucho a Pepsi, se despidió a su vicepresidente y tuvo que salir la versión de Coca Cola Classic, con el sabor de siempre.

Dicen Ries y Trout que esta es la razón de la ley de la dualidad, al menos una de ellas. Según su argumento el lider atrapa a un público, el seguidor al resto y no queda nadie para el tercero y siguientes.

Quien escribe tiene sus dudas, lease la estrategia de "enemigo unico" de Goebbels.

domingo, 29 de marzo de 2009

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. La Ley de la Dualidad.

La ley de la dualidad explica un efecto que se da en las "escaleras" de los mercados a largo plazo.

Con el tiempo el lider pierde algo de cuota de mercado en favor del segundo, y del tercero en adelante se van diluyendo.

Así es normal que un gran número de competidores participen en un mercado con una curios repartición de las cuotas de mercado: cada competidor tiene aproximadamente el doble de cuota que su seguidor y la mitad que su precedente.

Pero a la larga el competidor más fuerte empieza a perder fuerza en algunos frentes que pasa a ocupar el más preparado para hacerlo, el seguidor.

Mientras, el tercero, el cuarto y los demás se van diluyendo.

Es normal por ejemplo que el lider de un mercado tenga una cuota de 60%, su seguidor 25%, el tercero 12,5%... y que en el largo plazo el lider tenga 52%, su seguidor 42, y que el resto se lo repartan los que queden.

La estrategia adecuada en cualquier mercado es: sé el lider, si no puedes sé el segundo, pero no te conformes con menos porque a la larga acabarás muerto.

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. La ley de la escalera.

Aunque en todo mercado existe un lider casi inamovible, la mentalidad del consumidor la ocupan más competidores.

Cuando hablamos del lider en seguridad del motor del automovil está claro que estamos hablando de Volvo, pero el esfuerzo de empresas como Ford o Renault por participar de la palabra seguridad no es vano. Terminan formando parte de la escalera del consumidor.

Por ejemplo cuando hablamos de videojuegos, el lider actual en la mente del consumidor es Sony con Playstation, pero en la mente de todo consumidor están la Xbox de Microsoft y la Wii de Nintendo.

El conjunto de competidores que la mente del consumidor y el orden en el que se sitúan es lo que forma la escalera que da nombre a esta ley.

La escalera de la mente del consumidor puede tener cualquier número de escalones, aunque rara vez llega a tener más de siete porque las listas que superan este número de elementos resultan demasiado dificiles de recordar.

La estrategia adecuada teniendo en cuenta la ley de la escalera es el reconocimiento del lugar que se ocupa.

En Estados Unidos la escalera de los coches de alquiler la ocupan tres competidores:

Hertz

Avis

National

Duarnte años Avis se mostró a si misma como la compañía "rent-a-car" con mejor servicio, pero nunca llego a tener éxito con esa campaña porque el cliente no entendía lo que le estaban diciendo.

Si el cliente te tiene en el segundo lugar de su escalera y tu te empeñas en presentarte como el primero estas diciendo lo que tu quieres oir, no lo que el cliente quiere o necesita oir.

Avis empezo a tener éxito cuando la campaña empezó a decir: "Avis somos la número dos, por eso nos esforzamos más".

Al cliente se le dio un argumento que sí entendía y actuó en consecuencia.

Pdata.: Un tiempo despues a Avis se le ocurrio decir "Vamos a ser la número 1", y volvió a caer porque el cliente quería que fuera la número 2.

martes, 17 de marzo de 2009

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. La Ley de Exclusividad.

Anexa a la ley del enfoque, la ley de la exclusividad se refiere a la imposibilidad de arrebatar a un competidor la palabra que posee en la mente del consumidor.

Cuando el competidor ha conseguido que los consumidores le identifiquen directamente con una palabra, tratar de posicionarse con la misma palabra solo servirá para reforzar su posición.

Comentan Ries y Trout como ejemplo el vaiven que llevo a cabo Atari a mediados de los 80.

Atari había logrado posicionarse con la palabra videojuego en la mente de los consumidores a principios de los 80, pero la tecnología en ese momento no permitia mucha creatividad y los usuarios acabaron cansandose.

Atari decidió redirigir su empresa hacia los ordenadores personales y trato de quedarse con esa palabra, pero ya la tenían acaparada algunas empresas, destacando Apple.

Curiosamente, pocos años despues Nintendo se quedó con la palabra videojuegos que estaba libre.

lunes, 16 de marzo de 2009

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. La Ley del Enfoque.

La ley del enfoque es la que probablemente mejor define el estilo de marketing que promueven Ries y Trout.

De alguna forma toda estrategia en marketing se dirige a reforzar el posicionamiento del producto en la mente del consumidor. Y la ley del enfoque explica como debe ser ese posicionamiento.

Concretamente este principio inmutable del marketing dice que la empresa debe concentrar todos sus esfuerzos en poseer una palabra en la mente del consumidor.

La palabra puede ser cualquiera que defina aquella característica que el consumidor está buscando. Debe conseguir que cuando el comprador potencial piense en el producto, identifique aquella característica que lo define con la marca.

La empresa que, cumpliendo con la ley del liderazgo, llega primero a la categoría se queda con la palabra genérica que la define.

Así IBM se quedó con la palabra Computadora y Xerox con la palabra fotocopiadora.

Cuando la empresa incluso crea la categoría, habitualmente la marca se convierte en la palabra genérica de la categoría. Este es el caso de Coca Cola o de Chupa Chups.

Los que llegan detrás, buscan posicionarse con una palabra que defina a su público (Pepsi y juventud), a una característica diferenciadora (Apple y ordenador personal), o a aquello que destaca sobre los demás (Volvo y seguridad).

Otras marcas se apropian de conceptos que no pertenecen a nadie. Es el caso de BMW y conducir. Todos los coches se conducen, pero la palabra conducción le pertenece a BMW.

miércoles, 4 de marzo de 2009

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. La Ley de la Percepción.

4. La Ley de la Percepción.

Un error muy común en marketing es pensar que la realidad importa. No es así. Importa cómo se percibe.

En realidad la ley de la percepción se puede aplicar a casi todo en la vida y por supuesto a casi todo en la empresa. 

¿Tienes que trabajar mejor para conseguir un ascenso? No, tiene que hacer que los responsables perciban que trabajas mejor. ¿De que sirve trabajar mucho y bien si la persona que debe promocionarte cree que no es así?

¿Importa acaso que seas buena persona si los demás creen que no lo eres?

Siempre hay que tener en cuenta la percepción como única realidad.

Por supuesto el que tiene el mejor producto o actúa mejor tiene una gran ventaja a la hora de luchar en la batalla de las percepciones. Si eres buena persona o si trabajas mucho te resultará más fácil conseguir que los demás lo perciban así.

Pero la lección, en cualquier caso es: puedes ser el mejor si los demás te perciben así, aunque objetivamente no lo seas y puedes ser el mejor objetivamente y que no te perciban así.

Si es aplicable en casi cualquier terreno, es vital en marketing. Olvida la percepción y estarás muerto en tu mercado.

lunes, 2 de marzo de 2009

Las 22 Leyes del Marketing. La Ley de la Mente.

3. La Ley de la Mente.

Relacionada con la "Ley del Liderazgo", "La ley de la Mente" viene a decir que no importa ser el primero en los puntos de venta si tu competencia llega primero a la mente del consumidor.

Resulta casi imposible cambiar la forma de pensar de una persona cuando ésta ya ha decidido lo que va a creer. Por eso, igual que no importa ser el mejor si tus clientes potenciales entienden que el mejor es el primero que conocieron, no importa ser el mejor o el primero si el cliente potencial percibio primero a un competidor.

Cuando queremos lograr el liderazgo, por supuesto, debemos cubrir todos los frentes y muy especialmente el logístico, pero la prioridad es ser el primero en la mente de nuestros consumidores.

Cuando se lanzó el primer sostén que levantaba el pecho, el Wonder Bra, en Estados Unidos el impacto fue tan fuerte internacionalmente que la demanda se disparó en Europa.

Tan desproporcionado fue el éxito sobre las expectativas que la empresa tardó 10 meses en ofrecer el producto fuera de los EEUU.

Mientras tanto, empresas pequeñas (y oportunistas) produjeron una versión que se vendió masivamente durante el plazo en el que no se pudo adquirir el original.

Sin embargo el Wonder Bra fue el que a la larga se quedó con el mercado.

Esto fue porque se posicionó tan pronto y tan firmemente en la mente de los consumidores que incluso dio nombre al producto genérico.

domingo, 1 de marzo de 2009

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. La Ley dela Categoría.

Seguimos con "Las 22 Leyes Inmutables del Marketing" de Al Ries y Jack Trout.

2. La Ley de la Categoría.

No siempre se puede cumplir la estrategia correspondiente a la ley del liderazgo. O dicho de otra forma, no se puede siempre ser el primero de la categoría.

La ley de la categoría viene a decir que si la categoría en la que quieres entrar ya está ocupada, crees la tuya propia.

Así el Audi A3 no podía ser el primer vehículo de alta gama, pero sí el primer vehículo compacto de lujo.

Los Airis fueron los primeros clónicos de marca, bSherpas la primera incubadora de negocios online e Infojobs la primera web de empleo de España.

Cuando vas a lanzar un producto o servicio trata de ser el primero, y que todo el mundo sepa que lo eres. Si no lo puedes ser, identifica tu diferencial, conviertelo en una categoría y haz que todo el mundo sepa que en esa categoría eres el primero.

Si vas a lanzar un nuevo producto y crees que tienes posibilidades reales de tener éxito es porque identificas algún aspecto diferente en él, algo que te permite mostrarte como alternativa. ¿Qué es? ¿Es más grande? ¿Más barato? ¿Es online? Pues conviertelo en una categoría. Sé el primer grande, el primer barato o el primer online. 

Es más fácil ser el primero que ser el mejor.

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. La Ley del Liderazgo.

Empezamos una serie de 22 post centrados en 22 leyes de marketing que establecieron  los consultores Al Ries y Jack Trout en el libro "Las 22 Leyes Inmutables del Marketing".

1. La Ley del Liderazgo.

Casi en cualquier mercado que podamos estudiar encontramos que el lider es también el primero que llegó al mismo.

En parte es porque, como dicen Ries y Trout, la mente del consumidor identifica "primero" con "líder".  

Pero también se debe a menudo a que el primero en llegar a un mercado dispone de cierta ventaja a la hora de acumular recursos y experiencia, además de tener disponible cualquier posicinamiento que considere adecuado.

Es particularmente importante porque muchos empresarios no entienden que su producto no lidere el mercado a pesar de que es claramente mejor que los líderes.

Actualmente sucede que muchos negocios que lideran el mercado offline no ven reflejado su éxito en internet a pesar de que saben que su producto es mejor.

Diarios tradicionales con grandes profesionales del periodismo y credibilidad no logran arrebatar usuarios a diarios sensacionalistas o imitadores, a pesar de que nadie duda de quien tiene mayor calidad.

En parte, como decíamos es porque los diarios líderes en internet son los que llegaron primero y se posicionaron antes en la mente del consumidor. Pero también en parte porque han aprendido a funcionar en un entorno diferente con usurios que buscan una experiencia diferente a la que ofrecen los medios offline.

jueves, 26 de febrero de 2009

Principio de la unanimidad.

Terminamos con los pricipios de estrategia de comunicación de Goebbels en este decimoprimer punto.

El próximo post empezará a rendir homenaje a dos de los, en mi opinión, mejores estrategas de marketing: Al Ries y Jack Trout.

11. Principio de la unanimidad.

El principio de unanimidad consiste en hacer creer a mucha gente que piensa "como todo el mundo".

Diversos estudios han demostrado que los individuos somos propensos a tomar una opción si todos los individuos a nuestro alrededor han tomado esa misma opción.

Básicamente los experimentos realizados en este campo han consistido en medir las respuestas de un individuoen diferentes entornos.

Si tomamos un individuo y le ponemos en un grupo donde todos toman una opción claramente erronea, el individuo estará más dispuesto a seguir la opinión del grupo que su propia lógica.

Por eso cuando se han dado casos donde toda una gran mayoría ha tomado una decisión, los individuos han optado en su mayoría por unirse a la causa.

Casos como la burbuja inmobiliaria de los últimos años en España se han dado porque los individuos tenían la percepción de que todo el mundo compraba casas porque era lamejor opción. Y cuando las casas habían quintuplicado su valor en menos de diez años y era obvio que algo estaba mal, los individuos seguían comprando porque tenían la percepciópn de que eso era lo que hacía todo el mundo.

Algo similar ha ocurrido con burbujas anteriores como la de los tulipanes en Holanda en el siglo XVII, o la bursatil tras la primera Guerra Mundial, o incluso con movimientos sociales como el movimiento Nazi en la Alemania de los años 30.

Conseguir hacer creer a todo el mundo que a todo el mundo le gusta nuestra marca o que todo el mundo necesita nuestro producto llevará a los disonantes a unirse a la masa.

Por supuesto esto es difícil de conseguir y muy difícil de controlar, pero si realmente nuestro producto o empresa gusta a la gran mayoría nos puede atraer a muchos individuos.

En los años 60 Pepsi hizo un test de producto dando Coca Cola y Pepsi a 2000 personas sin decirles cual era cual. Gano escuetamente Pepsi, es decir, más de la mitad de los encuestados prefirieron Pepsi. Sin embargo Coca Cola tenía y tiene cerca del 80% de cuota de mercado.

¿Por qué? Todo el mundo cree que a todo el mundo le gusta más Coca Cola: Principio de Unanimidad.

miércoles, 25 de febrero de 2009

Principio de la transfusión

10. Principio de la transfusión.

Generalmente la publicidad trata de identificar convicciones, hábitos de vida o características comunes a todos los individuos del target.

Apelar a una cultura que ya existe te posiciona inmediatamente.

Se trata de hacer asociación de ideas, escoger una creencia o valor posicionado como a nosotros nos gustaría posicionarnos y unir mentalmente nuestra marca a ello.

Luego es más fácil incrementar el interés o la atracción por esa convicción cultural que por nuestro producto o marca.

Pongamos por ejemplo que queremos posicionar un programa de código abierto y detectamos que nuestro público pertenece a una generación que culturalmente ha sido gran defensora de la democracia.

Es más fácil hacer renacer la pasión por la democracia que crear pasión por nuestro software. Posicionamos el software libre como un producto democrático, abierto a todo el mundo, y luego dirigimos la publicidad al renacimiento de la libertad y la democracia.

martes, 24 de febrero de 2009

Principio de la silenciación

9. Principio de la silenciación

En realidad, el principio de silenciación no es más que sentido común.

  1. Si hay una noticia negativa para tu producto o empresa, no le hagas publicidad
  2. Si no se que decir sobre algo, mejor no digo nada
  3. Si no tengo argumentos para apoyar lo que digo, mejor no lo digo
  4. Si la noticia es buena para el competidor, evitar darle visibilidad
  5. Si no podemos evitar que se vea, hacer que nuestras noticias se vean más
  6. Buscar los medios de comunicación que están de nuestra parte para controlar que noticias se publican sobre nosotros y en que momento
  7. Utilizar los medios de comunicación afines para evitar que hagan publicidad de nuestros competidores.

lunes, 23 de febrero de 2009

Principio de la verosimilitud.

8. Principio de la verosimilitud.

La credibilidad de los argumentos que lanzamos para apoyar nuestra estrategia dependerá de que el target sea capaz de encontrar razones para creer.

En realidad cualquier información puede ser creible con los suficientes apoyos informativos.

Es muy pequeño el público que contrastará la veracidad de las informaciones que utilizas para argumentar, pero sobre todo es mínimo el público que comprobará que tus informaciones son completas y totalmente coherentes.

Por eso el principio de verosimilitud propone construir los argumentos con diversas informaciones extraídas de lugares diferentes. Un conjunto de informaciones bien unidos te permite dar argumentaciones documentadas comprobables pero contadas en función de los intereses de la empresa.

Si por ejemplo surgen noticias sobre la capacidad máxima de internet, el apagon analógico y la recesión en Japón podemos utilizar estas informaciones para argumentar la compra de una nueva televisión de marca japonesa, aprovechando la crisis para justificar la oportunidad con el precio, el apagón y el límite de internet para la compra de una nueva tele.

Es manipulador y propagandista, pero es un hecho que funciona para convencer al targetpuesto que son pocos los que van a confirmar que realmente esas noticias guardan relación.

domingo, 22 de febrero de 2009

Principio de renovación.

7. Principio de renovación.

Curiosamente el principio de renovación de Goebbels tiene un claro paralelismo con la estrategia del lider en el marketing de guerra.

Tal y como declaraba la estrategia de Jay Levinson, el lider del mercado debe adoptar una estrategia que oblique al retador (segundo del mercado) a seguirle, nunca a adelantarle.

Así pues, cuando una empresa alcanza el liderazgo del mercado debe estar constantemente innovando. Ser el primero en lanzar una nueva tecnología, en atacar un nuevo mercado o dirigirse a un nuevo segmento, y obligar así al retador a seguirnos.

Una vez conseguimos que se lance al ataque, lanzamos un nuevo producto o tecnología obligandole siempre a ir detras de nosotros, sin capacidad de marcar el ritmo.

Goebbels habla del principio de renovación como una estrategia similar donde lo que se debe renovar es el argumento.

Se trata de no entrar en una batalla dialectica con el competidor, sino de lanzar un mensaje obligándole a contestar. Cuando el competidor contesta, inmediatamente después (o inmediatamente antes si sabemos cuando lo hará), lanzamos un nuevo ataque no relacionado con el anterior.

Así conseguimos que cuando el competidor lance un mensaje nosotros ya tenemos al público objetivo ocupado con un tema diferente.

Principio de orquestación.

6. Principio de orquestación.

Cuando se estudia técnica de ventas una de las más importantes lecciones es "identificar" las verdaderas razones que un cliente tiene para comprar un producto.

Se sabe que no es importante dar una enorme pila de argumentos, sino que los clientes recuerdan un máximo de tres características de un producto.

El comercial que trata de convencer argumentando con muchas características del producto sin preocuparse de entender cuales son las tres que van a hacer que el cliente se decida, lo que consigue es diluir la argumentación.

Así tres razones de compra, sean las que sean, son mucho más poderosas que un montón de ellas. Y son inbatibles si son las tres que el cliente quiere oir.

Por eso, el principio de orquestación dice que en una campaña de comunicación se deben encontrar unas pocas ideas que se desean transmitir y repetirlas hasta que el público objetivo las haya interiorizado.

Como parte de este principio se reconoce el hecho de que si repites una mentira un numero suficiente de veces se acaba convirtiendo en verdad.

Principio de la vulgarización.

5. Principio de la vulgarización.

Habitualmente creamos campañas de comunicación demasiado complejas.

Unas veces porque nos gusta oir nuestra propia retórica, otras veces porque queremos explicar cada detalle y su relación con el resto de información, otras veces por no saber medir la capacidad de comprensión del receptor del mensaje...

Solo hay que observar el tipo de publicidad que muchas empresas han realizado en los últimos años.

La publicidad ha buscado cada vez más enviar un mensaje codificado que el receptor tuviera que interpretar.

Este tipo de mensajes que juegan con insinuaciones, interpretaciones y metáforas, obligan al receptor a entender no lo que se dice sino lo que se quiere decir, lo que limita el número de individuos capaces de recibir el mensaje. Y cuanto más vanguardista y complejo es el mensaje menor es el número de individuos target captados.

El principio de vulgarización indica que el mensaje debe estar pensado para que lo entienda el menos inteligente de los receptores. Explicar para niños un mensaje puede resultar cansino (o no) a los más inteligentes, pero hace que sea adoptado por la masa.

Cuando realizamos una campaña de comunicación no debemos buscar el vanguardismo ni la complejidad, sino lanzar mensajes claros que todo nuestro target entienda.

sábado, 21 de febrero de 2009

Principio de la exageración y desfiguración.

4. Principio de la exageración y desfiguración.

Muchas veces nuestro competidor lleva a cabo acciones o filtra informaciones que podemos utilizar para reforzar nuestra posición frente a él. 

Cuando estamos en proceso de fidelizar al cliente, poder hacerle ver detalles concretos sobre las características del enemigo que demuestran por qué nosotros somos la opción buena refuerza nuestro posicionamiento.

El problema es que habitualmente los defectos o errores del competidor no son accesibles y los que lo son no suelen ser demasiado graves.

Tratar de inventar un defecto o error siempre es arriesgado, ya que si nos descubren el competidor tendrá a mano aplicar el principio de transposición con nosotros. Utilizar defectos o errores reales pero irrelevantes no da resultado si se hace de una forma ética. 

Por ello utiliar el principio de transposición implica exagerar el defecto o error, llevarlo mucho más allá de lo que es e inducir a los clientes a sacar conclusiones más importantes que el defecto o error en sí.

Así pues, supongamos que descubrimos que una empresa tiene, por ejemplo, un 75% de empleados hombres y un 25% de mujeres.

Podríamos utilizar el principio de exageración y desfiguración incidiendo mucho en el tema, no dejando que la masa se olvide de este hecho y llevando al público a atribuir actitudes discriminatorias al competidor.

El hecho es el que es, pero las conclusiones pueden variar mucho en función de las interpretaciones.

Hay que poner a disposición del público toda una batería de interpretaciones desfavorables al competidor para que le atribuyan defectos basándose en un hecho real, aunque pueda ser irrelevante.

jueves, 19 de febrero de 2009

Principio de la transposición.

3. Principio de la transposición.

Consiste en acusar al adversario de nuestros propios defectos. Acusarle de mentir si nosotros mentimos, acusarle de ser caro o de ofertas engañosas si ese es nuestro defecto.

Las personas no está dispuesta a creer que nos hemos equivocado y ante la evidencia de nuestros defectos necesita creer que la alternativa tiene el mismo defecto pero más acentuado. Aún mejor si se consigue que nuestros errores se contemplan como respuesta inevitable al mismo error en el competidor: usamos la violencia para defendernos de tu violencia.

Aunque es una táctica manifiestamente manipuladora y antiética, podemos verla en decenas de campañas comerciales y políticas actuales: Bush acusando a Irak de tener armas de destrucción masiva, Yoigo acusando a las otras operadoras de engañar (aunque esto lo hacen todas las operadoras), o las compañías automovilísticas acusandose unas a las otras de contaminar.

En esta estrategia entra también uno de los métodos más conocidos de la manipulación de masas: crear un problema que distraiga del problema real.

"Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que las distraigan"

Se puede observar constantemente en los informativos de las cadenas de televisión afines a un partido, cuando algo negativo para ese partido sucede.

Es habitual encontrar un informativo hablando de una desgracia cuando los datos económicos son negativos, por ejemplo.

Principio del método de contagio.

2. Principio del método de contagio

Como complemento a la fidelización del cliente bajo una simbología con la que se sienta identificada, el cliente no debe ver al resto solo como los que son diferentes, sino englobarlos a todos en una sola categoría, creando un único competidor que engloba a todos.

De esta forma se consigue que la visión que un segmento de consumidores tiene de un producto competidor extiendan su imagen a todos aquellos que no son el escogido.

Se ha utilizado frecuentemente en campañas proteccionistas como la del automovil en EEUU en la decada de los 60.

No bastaba con aglutinar a todos los consumidores bajo el emblema de los vehículos manufacturados en Detroit, todo vehículo fabricado fuera de los EEUU era extranjero, al margen de sus defectos o virtudes, o de si era alemán o japonés.

También la guerra de la cerveza, donde Budweiser era el estandarte de la cerveza nacional y las demás eran "importadas". 

miércoles, 18 de febrero de 2009

Principio de simplificación y del enemigo único.

Iniciamos en este post una revisión de algunas de las estrategias de comunicación de Joseph Goebbels, ministro de propaganda de Hitler.

Entiendase que el hecho de comentar estrategias que demostraron ser prácticas no significa comulgar con las ideas de quien las utilizó.

1.Principio de simplificación y del enemigo único.

Consiste en "adoptar una única idea, un único símbolo. Individualizar al adversario en un único enemigo".

Casi cualquier fidelización de marca que implique la renuncia a las otras marcas es una forma de aplicación de este principio.

Para utilizar una estrategia de "enemigo único" a través del posicionamiento no basta con conseguir un público que elija prioritariamente nuestra marca.

Es necesario crear una imagen completa, con unos valores, con todo un estereotipo con el que sentirse identificado. Hay que crear toda la imagen de lo que un segmento de población aspira a ser y trabajar hasta conseguir que se asocie sin lugar a dudas con nuestra marca y/o nuestro logo.

Cuando conseguimos esto todo aquel que no es de los nuestros es el enemigo.

Hay toda una clase social en todo el mundo formada por los clientes de "Harley Davidson". Llevan motos de la marca, cazadora vaquera, pañuelo para protegerse del polvo, tachuelas, barba... Son profesionales de cierto nivel entre semana que dedican las vacaciones a cambiar su imagen y pasear en su Harley.

La realidad no importa: el motero de toda la vida no tiene trabajo y no puede comprarse una Harley (y mucho menos mantenerla). Hay que tener un buen poder adquisitivo para vestirse los fines de semana con los vaqueros rotos y la camiseta desgastada.
Tampoco la lógica: las Harleys son ruidosas, no son rápidas, contaminan, son incómodas y caras.

Pero los clientes de Harley ven dos tipos de motos en el mundo: las Harleys, y las demás; y ellos son de Harley.

Casos parecidos podemos encontrar con Apple o Linux.

Un cliente de Apple tiene un IMac, un IPhone, un IPod...

Localiza a tu segmento, crea toda una imagen, una forma de vida y/o unos valores a los que quieran asociarse, y facilita un símbolo con el que puedan identificarse.

Convierte a todos los que no sean tu en un único competidor.

Nosotros somos los que usamos Mac, y vosotros, el resto.

martes, 17 de febrero de 2009

Equipo Marte.

Cuando una empresa se crea debe estar sustentada sobre unos principios y unos valores sólidos. Los que sean, pero sólidos.

Estos principios y valores aluden a la misión, a la visión, al objeto social de la empresa, a la forma de actuar y a los compromisos adquiridos.

Con el tiempo son los principios los que marcan la estrategia y las acciones de la empresa. Puedes nacer como un periódico en papel y a los 50 años darte cuenta de que tienes que enfocarte en internet, pero si el objeto social era informar lo seguirá siendo. Aunque ahora informarás en Internet.

Los descendientes de Henry Ford siguen queriendo que el automovil sea democrático y los actuales dirigentes de Sony siguen queriendo difundir los valores japoneses.

¿Cual es la estrategia del Grupo Marte?

Consiste en tener identificados a los miembros de tu equipo que enviarías a Marte si quisieras poner allí una delegación.

En marte el público sería diferente, la logística sería otra y la estrategia debería adaptarse. Tal vez, incluso vendieses otros productos.

Pero si el Grupo Marte está bien identificado la Empresa seguirá haciendo la misma labor por la sociedad y tomando el mismo rumbo.

¿Y cómo se identifica un Grupo Marte? Debes mirar a tu equipo y saber quiénes son esas personas. Si no las encuentras puede que no conozcas a tu equipo o puede que no existan. En cualquier caso, tienes un problema que resolver.

Si las identificas debes prever qué decisiones tomarían en Marte, y si no son las mismas que tú tomarías detecta si te has equivocado al escoger el equipo, si no has comunicado adecuadamente los valores o si cojea (si el equipo elegido está incompleto).

Cuando sepas sin lugar a dudas a quién enviarías a Marte a crear una delegación sin temor a que se desvirtúe tu empresa, habrás logrado hacer tu empresa replicable.

Mantén una estrategia equipo Marte en todo momento.

Creo recordar que cuándo Isabel Aguilera era gerente de DELL España comentó en una entrevista que en Dell nadie era imprescindible, ya que se había formado y desarrollado a una persona para cada puesto clave en la organización.

Es otra forma de crear un equipo Marte.

Detecta a tu equipo Marte e inclúyelo en tu estrategia, y cuando lo estés utilizando no olvides mantener otro esperando.

lunes, 16 de febrero de 2009

Estrategia en el Poker. Cultura.

Cultura (basado en Zappos)

  • Tienes que amar el juego. Para ser realmente bueno, tienes que vivirlo. Si no te soportas la presión, si no te gusta competir, si no eres ambicioso, mejor no te metas a competir, acabarás con una angina de pecho.
  • No seas chulo. No seas hortera. Siempre hay alguien mejor que tú. A menudo quien más presume de algo no es quien más lo merece. No presumas, nadie se lo creerá, ni siquiera tú, y harás el ridículo.
  • Se amable y haz amigos. Es una comunidad pequeña. Sorprendentemente pequeña. Cuando uno se mete en un mercado puede creer que hay demasiados competidores, proveedores... Pero en realidad te das cuenta de que tu círculo es muy concreto y es en el en el que te relacionas. Nunca sabes dónde vas a estar o a quien vas a necesitar.
  • Comparte lo que aprendes con otros. Para recibir hay que dar. No compartas y no te quedará nadie de quien puedas aprender.
  • Busca oportunidades más allá del juego por el que estás sentado. Nunca sabes a quien vas a conocer, incluyendo nuevos amigos para la vida o nuevos contactos de negocios. Muchas veces nos centramos tanto en la competición que no nos damos cuenta de que tratamos con personas.
  • Diviertete. El juego se disfruta mucho más cuando intentas hacer algo más que dinero. Si no te apasiona lo que haces, si no te emocionan los valores de tu empresa, si no te ries con tu equipo, no es tu sitio. Steve Jobs dice que cuando se levanta por la mañana se pregunta si lo que va a hacer ese día es lo que querría hacer si fuera su ultimo día de vida. Y que, si la respuesta es negativa muchos días seguidos, sabe que tiene que cambiar.

Estrategia en el Poker. Aprendizaje continuo.

Continuación (Zappos)

Aprendizaje continuo

  1. Edúcate. Lee libros y aprende de otros que ya lo han hecho antes. Es común encontrarse personas que se cierran a nuevos conocimientos cuando consideran que están en una posición privilegiada. Se suele dar en dos casos: aquellos a los que la inapetencia les lleva a justificarse diciendo que ya lo saben todos y aquellos que empezaron sabiendo muy poco, aprendieron mucho en poco tiempo y al compararse consigo mismos determinan que ya están en situación de dar lecciones. Tratar de enseñar a los demás descubre tus cartas y reduce tus posibilidades de aprender.
  2. Aprende haciendo. La teoría está bien, pero nada reemplaza a la experiencia. La primera lección que aprendes cuando sales e la universidad y empiezas a trabajar es que no tienes ni idea. Especialmente si estudiaste en España. La teoría estructura la cabeza y te permite entender lo que te están diciendo, pero lo que realmente enseña es la práctica. Y lo más importante es adquirir "tablas": métete en problemas, discute, prueba cosas, acepta retos...
  3. Aprende rodeandote de jugadores con talento. Observales, a veces otra persona tiene un método mejor que el tuyo para hacer algo. Cuando encontramos una situación nueva buscamos la forma de enfrentarla, cuando la repetimos vamos haciendo que sea más eficaz y eficiente. Al final el conjunto de soluciones que hemos desarrollado son las que determinan nuestra forma de jugar. A veces, bien por la solución que adoptaron en un principio, bien por la evolución en el perfeccionamiento, otro jugador tiene un sistema mejor que el que nosotros hemos desarrollado. Y eso, en el mundo de la empresa, en los competidores, en empresas de otros sectoresm en nuestro equipo y en nuestros colegas, pasa todos los dias: observa y aprende.
  4. Solo porque ganes una mano no debes pensar que ya no tienes nada que aprender. Puede haber sido solo suerte. A veces una estrategia sale bien sin ni siquiera saber por qué, otras veces todas las variables cumplieron se dieron como esperabas y otras veces nadie tuvo una idea mejor. No importa, la carrera es larga y una batalla ganada no te garantiza la supervivencia: sigue aprendiendo.
  5. No tengas miedo de pedir consejo. Las decisiones las tomamos con la información que tenemos, y a veces no es toda la que necesitamos. Busca opiniones, pide ayuda a los que ya enfrentaron la situación en el pasado, busca opiniones de personas que no saben nada del tema (a ver cómo lo ven ellos), escucha lo que tengan que decir los miembros de tu equipo... SÉ HUMILDE, SI CREES QUE LO SABES TODO ES QUE NO SABES NADA.

domingo, 15 de febrero de 2009

Estrategia en el Poker. Estrategia.

Continuación de Zappos

Estrategia

  1. No juegues a juegos que no entiendes, incluso aunque veas un montón de gente haciendo dinero con ellos. Son muchas las empresas que se vieron en serios apuros por tratar de entrar en mercados muy prometedores que no conocían. En España se vio muy especialmente en agencias de viajes. Negocios donde solo era necesario un espacio físico para vender y tenían grandes ventas atrajo a bancos, seguros (RACC o Mapfre), emprendedores ajenos al sector... También se está viendo mucho con empresas que entran en internet, infiriendo que si su producto funciona offline tiene necesariamente que funcionar online.
  2. Resuelve el juego cuando las apuestas no están altas. No esperes hasta que la competencia se vuelva muy dura para buscar la estrategia para ganar. Es al entrar cuando debes buscar la victoria, y hacerla efectiva cuando más tengas que ganar.
  3. No hagas trampas. A largo plazo los tramposos no ganan. Una campaña engañosa, una competencia desleal, espionaje... Todo se acaba pagando. El mercado es un tribunal implacable y el consumidor un sorprendentemente justo jurado. Son muchos los expertos que dicen: centrate en trabajar bien y los resultados llegarán.
  4. Manténte fiel a tus principios. Si crees que hay cosas que no se deben hacer, no las hagas. Tu empresa y por extensión tu equipo y tu marca, heredarán tus valores. Si eres capaz de mantenerte fiel a ellos tu empresa se mantendra fiel a ti.
  5. Necesitas adaptar tu juegoa lo largo de la velada según cambia la dinámica del juego. Se flexible. Las empresas basadas en proceso muy rígidos son incapaces de reaccionar ante una situación emergente en el mercado. Cuando algo cambia el más flexible toma ventaja, y los demás se quedan atras.
  6. Se paciente y piensa en el largo plazo. No te obsesiones por los resultados rápidos, no te agobies frente a problemas puntuales, no te precipites ante cada situación emergente. Prepárate para resistir y manten el rumbo.
  7. Los jugadores con más resistencia y concentración generalmente ganan. No te desvíes de tu objetivo y no te des por vencido. El mercado es cruel con los débiles y los beneficios son para los que son capaces de luchar hasta el final.
  8. Busca la diferencia. Haz lo opuesto a lo que está haciendo el resto de la mesa. Cuando todos hacen lo mismo el que parte con ventaja gana. Si eres tú, ganarás, si no lo eres, perderás. En el mercado, cuando las empresas se imitan las unas a las otras, el lider se mantiene lider, el retador se mantiene segundo y el resto terminan desapareciendo. Si haces lo mismo que el lider ¿por qué alguien te va a comprar a ti en lugar de al líder? y si eres el lider ¿quien te garantiza el mercado si los demás ofrecen lo mismo que tú? Siempre hay alguien que no quiere lo que ofrece el lider: sé la alternativa.
  9. La esperanza no es un buen plan. No dejes tu estrategia al azar. Cuando comience el enfrentamiento debes tener ya la batalla ganada. No te involucres en una lucha confiando en que la suerte esté de tu lado.
  10. No te permitas desfallecer. Es mucho más eficiente descansar, darte un paseo o terminar la velada. Si la batalla con la competencia está acabando con tus fuerzas, es preferible retirarte y volver más fuerte ya que si desfalleces el competidor ganará y no podrás volver a intentarlo.

Estrategia en el Poker. Finanzas.

Continuamos con las lecciones de estrategia en el poker aplicada a los negocios (Zappos). 

Finanzas

  1. Debes estar preparado para el peor escenario posible. Esto es algo que todo emprendedor entiende. No importa cuanto calcules que vas a necesitar, prepara un colchón. Y prepares el colchon que prepares, necesitarás más.
  2. El tío que gana más manos no es el tío que hace más dinero en el largo plazo. Como en el poker, muchas veces en los negocios es preferible una sola estrategia muy exitosa que muchas pequeñas victorias.
  3. El tío que nunca pierde una mano no es el tío que hace más dinero en el largo plazo. Se entiende que el que se retira no pierde. No perder no siempre significa ganar.
  4. Ve a por las jugadas con mayores beneficios, no a por las menos arriesgadas. Jugar siempre a lo menos arriesgado es sinónimo de pequeños beneficios. Está bien si tu objetivo es solo seguir jugando, pero no si quieres liderar el mercado.
  5. Asegurate de que tus fondos son suficientes para la partida que estás jugando y para los riesgos que estás tomando. Si estás esperando a la gran jugada, debes tener fondos para esperarla. Si vas a iniciar una competencia de resistencia o una de asedio, debes estar preparado para llegar hasta el final. El 80% de los emprendedores que fracasan lo hacen porque sus finanzas no eran suficientes para llegar hasta alcanzar el punto muerto.
  6. Juega solo con lo que puedes permitirte perder. No arriesgues recursos sin los cuales no podrás sobrevivir. No quemes a los miembros clave del equipo, no te quedes sin fondos para aguantar, no te arriesgues a una rotura de stocks... Hay un mínimo de recursos necesarios para salir adelante, no juegues con ellos.
  7. Recuerda que es un juego a largo plazo. Ganaras o perderás sesiones individuales,pero lo que importa es lo que pasa a largo plazo. Los resultados se miden en conjunto y con la perspectiva de los años, una campaña fallida o una derrota en un mercado no es más que una parte del cómputo global.

sábado, 14 de febrero de 2009

Estrategia en el Poker. Marketing y Branding.

Continuamos con la estrategia empresarial en los negocios según el poker, el post relacionado con la entrada del blog Zappos.

Marketing y Branding

  1. Actúa debilmente cuando seas fuerte, actúa fuertemente cuando seas debil, debes saber cuando se debe ir de farol. Muy relacionado con las enseñanzas de Sun Tzu. En el poker se utiliza la misma estrategia que en los negocios o en la guerra. Consiste en conseguir que el contrario actúe como tu deseas que lo haga. No necesitas tener una gran jugada para que el contrario se plante, no necesitas tener mucha fuerza para que el enemigo se retire, basta con que crea que lo tienes.
  2. Tu "marca" es importante. Jugar con las expectativas es fundamental para provocar que pase lo que tu estrategia requiere que pase. Si eres capaz de hacer que te relacionen con un farolero conseguirás que el contrario apueste cuando tienes una buena jugada. Si tu marca dice que nunca mientes, te creerán cuando lances un farol. 
  3. Ayuda a dar forma a las historias que la gente cuenta sobre ti. Nada es más importante en la decisión de un consumidor que las opiniones de las personas en las que confía. Pero las opiniones generan expectativas y es dificil recuperarse de expectativas insatisfechas. Si consigues que la gente diga que tu producto es bueno, tienes que ser capaz de cumplir las expectativas, de no decepcionar. Una vez estás seguro de que tu marca no decpcionará, incita a tus clientes y prescriptores a hablar de ti destacando aquello que te interesa destacar. No tienes un comercial mejor que tus clientes.

Estrategia en el Poker. Evaluar el mercado.

Hace unas semanas el blog Zappos publicó un post titulado "Todo lo que sé acerca de los negocios lo aprendi del poker".

Dividido en 6 apartados las enseñanazas el autor expone ideas muy concretas sorprendentemente aplicables a los negocios.

Más curioso aún es qué, continuando con el silogismo, muchas de las estrategias utilizadas en el poker serían aplicables por Sun Tzu.

A partir de ahora iniciamos una serie de seis posts donde analizaremos los apartados que Zappos quiso mostrar.

Evaluar Oportunidades de Mercado

  1. La decisión más importante que vas a tomar es la elección de la mesa en la que vas a jugar. Entender la mesa como un mercado donde los otros jugadores son competidores está relacionado con la principal lección que Guy Kawasaki daba en "Como volver locos a tus competidores": elige bien con quien te vas a pegar.
  2. Está bien cambiar de mesa si descubres que es demasiado dificil ganar en la tuya. Muchas veces esta obviedad resulta impensable para los estrategas: si en tu mercado no te va bien, haz las maletas y vete a otro.
  3. Si hay demasiados competidores (algunos irracionales o inexpertos), es mucho más dificil vencer, incluso si eres el mejor de la mesa. Existe un libro llamado "La Estrategia de Oceano Azul", del que hablaremos en un futuro, que tiene como eje central este tema. Como anticipo podemos decir que los mercados en los que compiten muchas empresas todas salen perjudicadas. Muchas pequeñas empresas con pequeñas cuotas de mercado también limitan el crecimiento de los jugadores más fuertes. Además de que los más inexpertos o desesperados suelen iniciar maniobras suicidas que arrastran a todo el mundo como competir en precio o iniciar espirales promocionales inacabables.

jueves, 12 de febrero de 2009

El Arte de la Guerra. Sobre la concordia y la discordia

En el último capítulo de "El Arte de la Guerra" Sun Tzu habla sobre los tipos de espía.

Aunque 25 siglos después de que se escribiera el capítulo el espionaje entre empresas es ilegal, la enseñanza de Sun Tzu expone dos cosas interesantes.

La primera de ellas es la resposabilidad que implica iniciar una batalla para con el pueblo, y que cumplir con esa responsabilidad exige ser consecuente a la hora de investigar.

Enfrentarse a un enemigo sin investigar, sin recabar toda la información existente, es poner en peligro al propio pueblo. Por eso si se le va a implicar en una batalla se debe haber levantado toda la información sobre el enemigo y sus características.

El lider debe considerar a su equipo y ser consecuente con lo que una batalla puede suponer. Iniciar una competencia contra otra empresa puede ser desastroso para la empresa y dejar a muchas familias sin sustento, por lo tanto si se va a hacer debe ser con todas las garantías.

Antes de atacar debes saber quienes son los líderes del enemigo, sus alianzas, sus clientes, sus trabajadores, los talentos de su personal... de lo contrario te estarás enfrentando contra un competidos del que no sabes nada y no sabes como va a reaccionar o que armas tiene para hacerlo.

La segunda enseñanza del capítulo es los cinco tipos de personas que te pueden dar información sobre la competencia.

A riesgo de que la analogía entre los espías del sVI a.C. y los actuales informadores sea muy forzada, a continuación se enumeran los tipos de informadores actuales:

- Los clientes que compran a los competidores

- Los trabajadores de la competencia

- Los responsables de investigación de la competencia

- Los prescriptores

- Nuestros propios investigadores

 La gran enseñanza de Sun Tzu, llegados al final, es que el buen líder es el que dirige a sus ejercitos hacia la batalla cuando la batalla ya está ganada.

miércoles, 11 de febrero de 2009

El Arte de La Guerra. Sobre el arte de atacar por el fuego

El penúltimo capítulo del arte de la guerra no tiene mucha aplicación en el mundo de la empresa salvo que uno, en un ataque de ansiedad, se decida a prenderle fuego a la competencia.

Concretamente, Sun Tzu habla de la utilización del fuego en el ataque a una población enemiga y enumera el tipo de cosas que se pueden arrasar con fuego para conseguir del enemigo lo que se desea.

Permitirá el lector que, de momento, evitemos el tema de a que tipo de seres u objetos es útil prender fuego y nos quedemos con la idea central:

Algunas armas o tácticas tienen diferentes efectos en función de contra que elemento se utilicen. Así pues, aplicar una campaña de desprestigio contra la competencia le obligará a optar por una estrategia defensiva. Hacer la campaña contra el lider de la competencia le desmoralizará. Y hacerlo contra los trabajadores les unirá.

Una misma táctica tiene diferentes efectos y hay que saber cuales serán, como nos repercutirá y como podemos estar preparados.

martes, 10 de febrero de 2009

El Arte de la Guerra. Sobre las nueve clases de terreno II

Los vencedores en el arte de la guerra son los que son capaces de pensar en todo el ejército como uno solo y moverlo con rapidez. Aquellos que cuando reciben el ataque en la retaguardia son capaces de volver sobre sí mismos para atacar con la vanguardia, los que cambian de forma, de objetivo y de posición con rapidez, aquellos que son capaces de atacar en varios puntos a la vez o secuancialmente y hacerlo de forma veloz confundiendo al adversario e impidiendole hacer planes.

La mejor organización que puede tener un ejercito es conseguir que el valor se exprese, que los soldados saquen su valentía, y que no decaiga. Además se debe combinar con una buena elección del terreno y una adecuada disposición sobre este.

Si no sabes cuales son los planes de tu enemigo, no tiene sentido buscar alianzas.

Si no conoces el terreno, no puedes preparar los movimientos de tu ejército.

Recompensa de forma inesperada y da ordenes inesperadas. Motivaras a las tropas y confundirás al enemigo.

Motiva a las tropas con recompensas, no metiendoles miedo.

Ponles en peligro y lucharán, ponles en peligro extremo y lucharán hasta la muerte.

Si ves que el enemigo te da una oportunidad, aprovéchala inmediatamente.

Averigua los planes de tu enemigo y anticípate a él.

El Arte de la Guerra. Sobre las nueve clases de terreno I

Los tipos de terreno que podemos  encontrarnos a la hora de entablar la batalla se pueden categorizar en 9 grupos:

Terreno de dispersión: es aquel en el que los locales luchan entre sí. Si tratas de luchar en un terreno así tus soldados podrían huir, es mejor que no luches en un terreno así.

Terreno ligero: es un terreno enemigo en el que los soldados penetran pero no en profundidad, sino con posibilidad de una retirada rápida. En un terreno así no puedes detenerte, debes ser "ligero".

Terreno clave: es un lugar muy importante para la lucha, con valor estratégico. En un territorio así debes llegar el primero para ser tú quien lo disfrutes, si no puedes ser primero, mejor no lo ataques.

Terreno de comunicación: es un terreno donde la accesibilidad es igual para tí y para los demás. Es fácil que el enemigo te acorrale si entras en un terreno así.

Terreno de intersección: en el se cruzan tres terrenos. Es un lugar donde deben prevalecer las alianzas, si no lo haces corres el riesgo de que los otros se alíen contra ti y te rodeen.

Terreno dificil: se le llama así a un territorio en el que, al penetrar dejas atras muchos enemigos y pueblos. es un lugar del que es dificil regresar ya que al dar la vuelta te encontraras con todo aquello que dejaste atras.

Terreno desfavorable: es abrupto, con muchos accidentes geográficos que dificultan la marcha. En ellos no te puedes atrincherar, así que debes continuar adelante y atravesarlo lo antes posible.

Terreno cercado: son terrenos muy estrechos y cerrados donde es dificil moverse. Es el lugar donde se debe hacer planificación táctica.

Terreno mortal: es un lugar donde los soldados tienen solo opción de luchar o morir. En un terreno así todos son iguales y lo que importa es vivir. Mete a tu ejercito en un terreno así y venceras.

El Arte de la Guerra. Sobre la topología II

Existen seis grandes errores de los generales, o líderes de empresas y equipos, que conducen la estrategia al fracaso:

  1. No calibrar el numero de fuerzas. Se trata de no ser capaz de ver que el competidor es mucho más fuerte que nosotros antes de atacarle.
  2. Ausencia de un sistema claro de recompensas y castigos. No importa que nosotros seamos los estrategas, nuestro equipo es quien logra el exito y debe entender cual es su compensación, así como cual es el perjuicio si fracasamos.
  3. La insuficiencia de entrenamiento. Cada día son más las empresas que se dan cuenta de lo importante que es la actualización y el reciclaje constantes.
  4. La Pasión Irracional. Se da especialmente en empresas familiares y ONGs, donde las razones para actuar van más haya de la gestión eficiente y pragmática y se actúa de acuerdo a un sentimiento o emoción.
  5. La ineficacia de la ley del orden. No importa que el equipo sea muy grande, fuerte y formado, si están desorganizados, si el trabajo de unos perjudica a otros o si el éxito de unos requiere el fracaso de lo otros, si persiguen objetivos distintos, fracasaremos.
  6. No seleccionar soldados fuertes y resueltos. Está claro, seleccionar siempre el mejor equipo, pero sobre todo, colocar al soldado alli donde sus cualidades sean más efectivas y sus defectos más inocuos.

El Arte de la Guerra. Sobre la topología I

Los terrenos descritos por Sun Tzu se podrían asemejar a los mercados ya que, de alguna manera, describen la capacidad de estos, sus particularidades, el espacio que ocupa una empresa o sus barreras.

Un terreno accesible es un mercado nuevo con escasas barreras de entrada. En estos mercados la estrategia idónea es ser el primero para ocupar los mejores puntos (los más altos y soleados). En un mercado se puede entender como mejores puntos para colocarse aquellos segementos con mayor potencial: los mas solventes, los que mas necesitan nuestro producto...

Un terreno difícil de salir es un mercado con barreras de salida grandes. Se trataría de aquellos mercados donde es dificil retirarse porque podría ser perjudicial para otros productos, porque la empresa tiene gran dependencia de ese mercado... Sucede a menudo cuando una empresa vende un producto con un margen muy escaso a cambio de vender repuestos o servicios adicionales con mayores márgenes. 

Ocurre por ejemplo en algunos concesionarios. A veces las ventas de vehículos resultan ruinosas, donde la competencia en precio lleva los márgenes a mínimos e incluso se vende a pérdida. En estos concesionarios el beneficio lo aportan las revisiones y reparaciones, que llegan a tener márgenes de hasta el 75%. A veces un coche se vende con un margen de 150 o 200€, y en la primera revisión se cobra una factura de 300€ con un margen del 75%, es decir, 225€.

Para el concesionario sería más rentable retirarse de la venta de vehículos y enfocarse en el servivio de taller, pero los clientes de taller son los que compraron el coche en el concesionario, por tanto no sería sostenible un modelo que no incluya ambos negocios.

Se habla de terreno neutro el que es desfavorable para todos los contendientes. Esto suele ocurrir en mercados en declive, donde las ventas cada vez son menores, las tecnologías desfasadas, las condiciones legales muy restrictivas... Podría ser, a día de hoy, el mercado de alquiler de películas en DVD. Si se decide entablar batalla se debe ser consciente de que es más complicado el mercado en el que se va a luchar que el competidor en sí, y que el terreno también es dificil para él.

Los mercados estrechos son aquellos en los que solo cabe un competidor. Tiene que ver con el marketing de guerrilla. American Motors, ejemplo tradicional del cuarto puesto en el marketing de guerra, está enfocado en el sector de los jeeps (sí, ya se que jeep es la marca de Chrysler). El sector en el que se mueve es muy estrecho, solo hay sitio para él.

Quien ocupa un terreno estrecho debe saber que su unica oportunidad es ocuparlo entero para que nadie más pueda entrar. Se trata de proteger tu trinchera, no tiene sentido que dos contendientes se protejan en la misma trinchera.

Si nuestro contendiente esta en un mercado "estrecho" y no ha sido capaz de ocuparlo entero nos dejará espacio para entrar y le acorralaremos.

Si lo ha ocupado, es mejor no atacar.

Un terreno accidentado es aquel que presenta grandes diferencias entre segmentos. En el terreno los altos nos dan ventaja sobre los que están más bajos, las grandes rocas nos protejen de las flechas, los abismos y paredes nos acorralan y los ríos nos agotan.

En todos los sectores se pueden identificar segmentos diferentes, pero en algunos el terreno es particularmente "accidentado". Esto significa que tienen un gran nuemro de segementos y que son muy diversos.

Probablemente podamos hablar del sector de la moda, donde un joven de 20 años que estudia derecho en una universidad y es de clase media-alta supone un target diferente al de un joven de 20 años que estudia derecho en una universidad y es de clase media-alta.

¿He dicho lo mismo? Sí, pero es que el primero es más de Heavy Rock y el segundo de Heavy Metal.

Un terreno abierto es un terreno donde no hay que acceder, puesto que no hay accesos. Hablamos de grandes llanuras, explanadas... Son terrenos que no afectan, por su orografía, al desarrollo de la batalla.

Aquí, la ventaja puede ser de cualquiera. Al menos, no es una ventaja favorecida por el terreno.

domingo, 8 de febrero de 2009

El Arte de la Guerra. Sobre la distribución de los medios III

En la última parte del capítulo Sun Tzu nos habla sobre algunos errores que cometen los generales con sus tropas.

A pesar de que no tiene mucho que ver con las anteriores aseveraciones del capítulo, lo cierto es que las pocas frases sobre este tema que hay en el capítulo son las más facilmente trasladables a la actualidad empresarial.

Tomemos punto por punto e interpretemos:

  1. "Ser violento al principio y terminar después temiendo a los propios soldados es el colmo de la ineptitud". El significado es claro, no tiene sentido hacer uso del poder con nuestro equipo si lo que conseguimos es ponerle en nuestra contra.
  2. "Si tu plan no contiene una estrategia de retirada o posterior al ataque, sino que confías exclusivamente en la fuerza de tus soldados, y tomas a la ligera a tus adversarios sin valorar su condición, con toda seguridad caerás prisionero". Hay que estar preparado para cualquiera que sea resultado de la batalla: DEBE FORMAR PARTE DE LA ESTRATEGIA"
  3. "Si se castiga a los soldados antes de haber conseguido que sean leales al mando, no obedecerán, y si no obedecen, serán difíciles de emplear". Los empleados deben ser captados con liderazgo, castigar por una negligencia será aceptado por ellos si reconocen la autoridad. Si no la reconocen solo lograrás que nunca se dejen liderar.
  4. "Tampoco podrán ser empleados si no se lleva a cabo ningún castigo, incluso después de haber obtenido su lealtad". Tampoco es adecuado no realizar ningún tipo de castigo, se debe ser justo y hacerlo desde un liderazgo reconocido por el equipo.
  5. "Cuando existe un sentimiento subterráneo de aprecio y confianza, y los corazones de los soldados están ya vinculados al mando, si se relaja la disciplina, los soldados se volverán arrogantes y será imposible emplearlos". Muchas veces, al configurar el trabajo en equipo los miembros del mismo alcanzan un gran afecto entre ellos, y esto incluye al lider del equipo. Un gran error en este caso es relajar la discilplina ya que tratar de restituirla traicionara los sentimientos afectivos del equipo.

Dirigir un equipo implica ser justo, para que el equipo acepte las decisiones.

Claro, para que el equipo entienda lo que debe conseguir.

Simple en la comunicación, no permitir que el equipo actúe mal por no haber entendido.

Consecuente, con los principios, con las normas y con la relación con el equipo.

Responsable, ya que el equipo se ha configurado para alcanzar un objetivo que no se debe olvidar.

El Arte de la Guerra. Sobre la distribución de los medios II

En la sección donde Sun Tzu habla sobre como interpretar los movimientos del enemigo sucede algo parecido a la anterior: es demasiado forzado buscar la analogía con la competencia empresarial.

Podríamos intentar buscar similitud por ejemplo entre situaciones: Sun habla de que si el enemigo mata a sus caballos para obtener carne es porque no le quedan recursos para subsistir. Nosotros podriamos hablar de que ¿cuando la competencia renuncia a los vehiculos de empresa para los comerciales están en problemas de solvencia?

Desde luego tiene cierto paralelismo y ambas afirmaciones son verdad, pero resulta poco creible que podamos aprender cosas así de Sun Tzu.

Dejo al lector las propuestas de Sun y que cada quien decida que es aplicable.

Si embargo, y como en el anterior post, si podemos extraer como conclusión un concepto.

La situación y las intenciones de nuestro adversario tienen un efecto perceptible. A veces lo que percibimos es real, y a veces está manipulado por el enemigo para hacernos creer que la situación es otra.

De todo buen estratega es la responsabilidad de saber percibir todas las señales que el enemigo emita, y tener buen criterio a la hora de interpretar si son señales manipuladas o reales.

  1. Cuando el enemigo está cerca, pero permanece en calma, quiere decir que se halla en una posición fuerte.
  2. Cuando está lejos pero intenta provocar hostilidades, quiere que avances. Si, además, su posición es accesible, eso quiere decir que le es favorable.
  3. Si un adversario no conserva la posición que le es favorable por las condiciones del terreno y se sitúa en otro lugar conveniente, debe ser porque existe alguna ventaja táctica para obrar de esta manera.
  4. Si se mueven los árboles, es que el enemigo se está acercando.
  5. Si hay obstáculos entre los matorrales, es que has tomado un mal camino.
  6. La idea de poner muchos obstáculos entre la maleza es hacerte pensar que existen tropas emboscadas escondidas en medio de ella.
  7. Si los pájaros alzan el vuelo, hay tropas emboscadas en el lugar.
  8. Si los animales están asustados, existen tropas atacantes.
  9. Si se elevan columnas de polvo altas y espesas, hay carros que se están acercando; si son bajas y anchas, se acercan soldados a pie. 
  10. Si los emisarios del enemigo pronuncian palabras humildes mientras que éste incrementa sus preparativos de guerra, esto quiere decir que va a avanzar.
  11. Cuando se pronuncian palabras altisonantes y se avanza ostentosamente, es señal de que el enemigo se va a retirar.
  12. Cuando los carros ligeros salen en primer lugar y se sitúan en los flancos, están estableciendo un frente de batalla.
  13. Si los emisarios llegan pidiendo la paz sin firmar un tratado, significa que están tramando algún complot.
  14. Si la mitad de sus tropas avanza y la otra mitad retrocede, es que el enemigo piensa atraerte a una trampa.
  15. El enemigo está fingiendo en este caso confusión y desorden para incitarte a que avances.

  16. Si los soldados enemigos se apoyan unos en otros, es que están hambrientos.

  17. Si los aguadores beben en primer lugar, es que las tropas están sedientas.

  18. Si el enemigo ve una ventaja pero no la aprovecha, es que está cansado.

  19. Si los pájaros se reúnen en el campo enemigo, es que el lugar está vacío.

  20. Si hay pájaros sobrevolando una ciudad, el ejército ha huido.
  21. Si se producen llamadas nocturnas, es que los soldados enemigos están atemorizados. Tienen miedo y están inquietos, y por eso se llaman unos a otros.
  22. Si el ejército no tiene disciplina, esto quiere decir que el general no es tomado en serio.
  23. Si los estandartes se mueven, es que está sumido en la confusión.

  24. Las señales se utilizan para unificar el grupo; así pues, si se desplaza de acá para allá sin orden ni concierto, significa que sus filas están confusas.
  25. Si sus emisarios muestran irritación, significa que están cansados.
  26. Si matan sus caballos para obtener carne, es que los soldados carecen de alimentos; 


  27. Si se producen murmuraciones, faltas de disciplina y los soldados hablan mucho entre sí, quiere decir que se ha perdido la lealtad de la tropa.
  28. Si se otorgan numerosas recompensas, es que el enemigo se halla en un callejón sin salida; cuando se ordenan demasiados castigos, es que el enemigo está desesperado.
  29. Los emisarios que acuden con actitud conciliatoria indican que el enemigo quiere una tregua.
  30. Si las tropas enemigas se enfrentan a ti con ardor, pero demoran el momento de entrar en combate sin abandonar no obstante el terreno, has de observarlos cuidadosamente: Están preparando un ataque por sorpresa.




El Arte de la Guerra. Sobre la distribución de los medios I

El el capítulo "Sobre la Distribución de los Medios" Sun Tzu da consejos concretos sobre tres areas que trataremos en tres diferentes post.

En este, veremos los puntos dirigidos a la utilización del entorno. El próximo lo dedicaremos a la interpretación de los movimientos del enemigo. Y el tercero y último lo dedicaremos a los grandes errores de los generales.

En lo referente a la utilización de lentorno, resulta muy forzado tratar de buscar analogías en el mundo actual de la empresa.

Todas las enseñanzas de Sun Tzu vienen a resumirse en un concepto: las características de un entorno (sea campo de batalla, mercado o cualquier otro),  tienen efecto sobre lo que hacemos. Este efecto puede ser positivo o negativo y de nosotros depende que el efecto positivo lo disfrutemos nosotros y el negativo lo sufra el enemigo, o al revés.

Tomando como ejemplo el viento, si nos ponemos a favor, al enemigo le tomará en contra. Nustras flechas irán más lejos y las suyas menos. El viento empujará a nuestros carros y al enemigo le detendrá, o al revés.

Siempre que se va a librar una batalla existe un entorno con características que jugarán a nuestro favor o en nuestra contra, y no es adecuado dejar esto al azar.

Dejo a continuación algunas enseñanzas de Sun Tzu para interpretar este concepto en un entorno físico de batalla campal:

  1. Si vas a colocar tu ejército en posición de observar al enemigo, atraviesa rápido las montañas y vigílalos desde un valle.
  2. Considera el efecto de la luz y manténte en la posición más elevada del valle. Cuando combatas en una montaña, ataca desde arriba hacia abajo y no al revés.
  3. Combate estando cuesta abajo y nunca cuesta arriba. Evita que el agua divida tus fuerzas, aléjate de las condiciones desfavorables lo antes que te sea posible. No te enfrentes a los enemigos dentro del agua; es conveniente dejar que pasen la mitad de sus tropas y en ese momento dividirlas y atacarlas.
  4. No te sitúes río abajo. No camines en contra de la corriente, ni en contra del viento.
  5. Si acampas en la ribera de un río, tus ejércitos pueden ser sorprendidos de noche, empujados a ahogarse o se les puede colocar veneno en la corriente. 
  6. En una llanura, toma posiciones desde las que sea fácil maniobrar, manteniendo las elevaciones del terreno detrás y a tu derecha, estando las partes más bajas delante y las más altos detrás.
  7. Generalmente, un ejército prefiere un terreno elevado y evita un terreno bajo, aprecia la luz y detesta la oscuridad.
  8. Los terrenos elevados son estimulantes, y por lo tanto, la gente se halla a gusto en ellos, además son convenientes para adquirir la fuerza del ímpetu. Los terrenos bajos son húmedos, lo cual provoca enfermedades y dificulta el combate.
  9. Cuida de la salud física de tus soldados con los mejores recursos disponibles.
  10. Cuando llueve río arriba y la corriente trae consigo la espuma, si quieres cruzarlo, espera a que escampe.
  11. Siempre que un terreno presente barrancos infranqueables, lugares cerrados, trampas, riesgos, grietas y prisiones naturales, debes abandonarlo rápidamente y no acercarte a él. 

sábado, 7 de febrero de 2009

El Arte de la Guerra. Sobre los nueve cambios

Normalmente la guerra es la respuesta a las negociaciones de los gobiernos civiles. Cuando esto sucede los ejercitos han debido estar aguardando la posible batalla.

Es fundamental escoger el terreno donde se aguarda. No estar en zonas de dificil escape, rodeados de montañas que den oportunidades al enemigo, ni en zonas aridas o escasas en suministros como agua.

Mientras se aguarda a la batalla el terreno debe ser el adecuado y, por si hubiera que escapar ante el enemigo, se debe estudiar cada posible via de escape y preparar la retirada de forma que cada salida sea la mejor posible.

Esto significa que no importa por donde se escapa, cualquiera que sea la salida que debamos tomar debe estar pensada para ser la mejor via de escape.

Tanto en el ataque como en defensa, el general vencerá si es capaz de adaptar su formación a la situación concreta que cada instante requiera. Y para tomar la decisión debe ser capaz de calcular la situación entre daño y beneficio. Saber que daño se esta dispuesto a recibir y en persecución de qué beneficio.

Y cuando se está tranquilo se debe recordar la posibilidad de que los malos momentos regresen. Tendemos a olvidar las crisis en tiempos de bonanza, el caos cuando estamos ordenados y la guerra cuando estamos a salvo.

Olvidar las situaciones negativas nos expone y nos debilita ante ellas.

Cuando llega la tranquilidad se debe reforzar las defensas, enriquecer al pueblo, acumular recursos y estar vigilante ante las amenazas.

Hay cinco rasgos que hacen débiles a los generales, facilmente aplicables al mundo de la empresa:

  1. Los que están dispuestos a morir, pueden perder la vida - Quien actúa con su empresa como un kamikaze seguramente acabará cerrando
  2. Los que quieren preservar la vida, pueden ser hechos prisioneros - Los que ceden para sobrevivir serán adquiridos
  3. Los que son dados a los apasionamientos irracionales, pueden ser ridiculizados - Los que centran su actividad en ideologías poco lógicas serán rechazados
  4. Los que son muy puritanos, pueden ser deshonrados - Los que no actúan por respeto a las normas más exageradamente limitadoras pueden verse obligados a actuar de esa forma que rechazan
  5. Los que son compasivos, pueden ser turbados - Quien se niega a atacar al enemigo, será atacado

Los grandes líderes son responsables, pero actuan con determinación; se adaptan a cada situación; no se dejan llevar por sentimientos, sino por la certeza de la objetividad, los datos del entorno y el sentido comun; si ven una oportunidad, atacan, si no, se protegen para que los competidores no vean la oportunidad en ellos.

El Arte de la Guerra. Sobre el enfrentamiento directo e indirecto

Cuando la estrategia no ha permitido evitar la batalla, las reglas a tener en cuenta son otras.

Si no hemos sido capaces de engañar, asustar o aliar a nuestro enemigo, si es necesario entrar en la lucha cara a cara, lo primero a tener en cuenta es la distancia.

Cuando los contendientes se encuentran a mucha distancia, los ejercitos deben consumir fuerzas y recursos para desplazarse. 

A mayor distancia, mayorr es el número de soldados que quedarán en el camino, llegando pocos a la batalla, con muchos recursos consumidos y cansados.

Pero además, el desplazamiento lleva al estratega a un terreno desconocido, o al menos diferente al que se planteaba cuando se supo que se entraría en combate.

El ejercito que espera al contrincante utiliza el terreno a su favor protegiendose, obligando al contrario a actuar según su interés o colocandose en posición favorable (arriba si se lucha en una montaña por ejemplo).

Por eso el buen estratega debe ser capaz de hacer que sea el enemigo el que se desplace. Si esto no es viable, al menos deberá ser capaz de hacer creer al enemigo que la distancia recorrida es mayor de la que realmente se ha recorrido, asi subestimara nuestras fuerzas.

Probablemente en el mundo de la empresa se pueda considerar análogo el caso en el que dos competidores se enfrentan desde diferentes productos con un mismo target o desde diferentes targets con un mismo producto.

La distancia que Sony y Microsoft recorrieron para llegar desde sus reinos del software y la electrónica a competir con Sega y Nintendo en el terreno de las consolas ¿Cómo era de larga?

¿Como es posible que dos empresas que nunca habían tocado el mundo del hardware de los videojuegos, y que llegaban de sectores tan alejados, fueran capaces de derrotar a los líderes desde hacia 20 años? Probablemente Sega y Nintendo creyeron que la distancia era más larga, ¿creyeron que la diferencia entre un sistema operativo y una videoconsola era mayor?

Tal vez Sony y Microsoft disponían de ejércitos tan numerosos que a pesar de la distancia eran más fuertes que los líderes del mercado. Ya ocurrio así cuando Roma conquisto el Mediterraneo.

Tal vez, Sega y Nintendo se habían acomodado y no se habían protegido de posibles enemigos. O estaban tan concentrados en luchar entre ellos que cuando miraron alrededor ya no les quedaba terreno sobre el que moverse: ahora lo tenían Sony y Microsoft.

Veamos las técnicas que se utilizan en la lucha frente a frente:

  1. Divide a tu ejército y vuelve a unirlo. Observa como reacciona el enemigo. Se refiere a hacer diferentes movimientos que obliguen al contrincante a reaccionar, mostrar su formación, y así poder adaptarse. En realidad ni Sony ni Microsoft necesitaron hacer esto, ya que Sega y Nintendo estaban ya en combate entre ellos y sus productos y estrategias estaban claros para los nuevos contrincantes.
  2. "Actúa después de haber hecho una estimación. Gana el que conoce primero la medida de lo que está lejos y lo que está cerca: ésta es la regla general de la lucha armada."  Mientras Sega y Nintendo se veían seguras en su lucha particular (habían expulsado a Atari, Jaguar, SNK...), y creían que cualquier competidor potencial estaba muy lejos, Microsoft y Sony habían estudiado a fondo la increíble apuesta que estaban a punto de hacer.
  3. En la batalla se utilizaban señales para dirigir a los ejercito: banderas y estandartes de día, fuego y tambores de noche. Una táctica militar es utilizar muchos más de los necesarios, o menos, para confundir las estimaciones de los enemigos. Cuando Sony y Microsoft advirtieron que entraban en el mundo de los videojuegos utilizaron la publicidad para generar las expectativas que consideraban adecuadas.
  4. "En primer lugar, has de ser capaz de mantenerte firme en tu propio corazón; sólo entonces puedes desmoralizar a los generales enemigos. " Probablemente esta fue la clave de Microsoft, más que la de Sony. Mientras Playstation se hizo rapidamente lider del mercado con una estrategia de facil pirateo, Microsoft tardó mucho más en colocar la Xbox. De hecho esta consola probablemente nunca fue rentable, pero la determinación llevo a Microsoft a liderar el mercado años después cuando se enfrento de nuevo a Sony con la XBox 360. Al prinicipio al competidor le mueve la fe. Luego la energia. Pero finalmente llegan las dudas y la supervivencia depende de la capacidad de permanecer firme.
  5. Cuando el ejercito se siente incapaz de ganar tratará de retirarse, si esto no es posible se dará por muerto y la batalla se recrudecerá. Nunca le niegues una ultima salida a un enemigo derrotedo. Nunca luchará a costa de su vida como alternativa preferible a volver a su casa, pero si no tiene esa salida atacará con toda la rabia, la fe y las fuerzas que le queden. No sé si por ignorancia o por estrategia, Los tres grandes contendientes le dejaron abierta una puerta a Sega: los videojuegos. Sony, Nintendo y Microsoft se convirtieron en excelentes clientes para los videojuegos de Sega. Al fin y al cabo el hardware casi no da beneficios, las empresas viven del software que desarrollan y de las licencias que conceden. Poder crear juegos para consolas ajenas era una supervivencia aceptable y digna para Sega. Si las ganadoras no se hubieran prestado a eso a Sega solo le habría quedado luchar a muerte por una parcela del mercado. Supervivencia.

Y dejando la lucha de las consolas a un lado Sun Tzu advierte:

Se debe evitar enfrentarse directamente a formaciones de combate bien ordenadas y no atacar grandes batallones. En esto consiste el dominio de la adaptación.

Cuando el enemigo huye, podría estar fingiendo. En este caso perseguirle te hara caer en una emboscada.

Si entras en lucha y cuando el enemigo aun puede resistir sale huyendo inesperadamente, no le persigas: es una emboscada

Evita luchar contra tropas expertas. 

No consumas la comida de sus soldados. No juegues con el pan de sus empleados.

Si un enemigo abandona de repente sus provisiones (su mercado o un segmento), desconfía: podrían estar envenenadas.

jueves, 5 de febrero de 2009

El Arte de la Guerra. Sobre lo lleno y lo vacío

El conocimiento que un contrincante tiene de la formación del otro puede ser decisivo en la batalla.


Generalmente, mientras un ejercito no inicia el ataque no es claramente visible la formación con la que va a actuar.


Por eso si quieres atacar debes movilizar al enemigo, pero debes hacerlo de forma que protejas tu defensa.


Encuentra el punto en el que puedes movilizarlo. Si por ejemplo está cansado, haz que se mueva. Si tiene que reprovisionarse, corta su vía de suministro. Haz qe se movilice para que te muestre su formación, de que manera se mueve y actúa, y así poder identificar el punto débil en el que debes atacar.


Como Tzu dice en capítulos anteriores, el éxito de la batalla está en conocerte a ti mismo y a tu enemigo, pero si el enemigo no se muestra, debes ejecutar tácticas que lo movilicen.

Al mismo tiempo, el secreto para que tu enemigo no sea capaz de atacarte de la forma más efectiva está en que nunca le muestres tu formación. Que no sea capaz de ver que forma tienes, y por tanto no sepa cual es tu punto débil.


Para lograr esto debes ser rápido y sigiloso. Provocar su reacción y movilizarle hacia donde no es peligroso para ti. Y cuando adopte formación de combate y se prepare para el frente que le has hecho percibir como crítico, reunificar tus fuerzas y atacar en su punto débil: la retaguartia cuando ataca, el flanco derecho cuando se desplaza hacia la izquierda…

miércoles, 4 de febrero de 2009

El Arte de la Guerra. Sobre la firmeza

Hace 2.500 años Sun Tzu utilizó una premisa al escribir este capítulo que cualquier experto actual de Marketing debería temer grabado a fuego: la realidad no importa, importa la percepción de la misma.


En realidad no importa que nuestro producto sea barato si se percibe como caro. O que sea de gran calidad si se percibe como de baja calidad.


Utilizar esto en la batalla nos puede ayudar en ambos sentidos: provocando percepción de fuerza y provocando percepción de debilidad.


En el primer caso, que el competidor perciba que somos más fuertes de lo que somos nos permitirá ganar la batalla por retirada sin necesidad de luchar.


Él medirá el terreno, valorará la situación, calculara las posibilidades y comparará sus fuerzas con las nuestras. Pero no con nuestras fuerzas reales, sino con las que su percepción le dice.

Si somos capaces de hacerle percibir unas fuerzas superiores a las suyas, aunque no sea real, podría darse el caso de que decidiera rendirse o retroceder, permitiéndonos la victoria sin necesidad de luchar.


Por otro lado provocar una percepción de debilidad puede atraer al enemigo a una batalla diferente a la que espera. Cuando el enemigo se desplace a nuestro terreno para librar la batalla estará en desventaja. Cuando el enemigo nos ataque porque percibe un desorden en nuestra estructura que no es real, estará en desventaja.


Hacer que perciba que somos débiles cuando no lo somos invitará al enemigo a atacar como nosotros deseemos.


Pero, destaca Tzu, si vamos a dar una imagen de desorden, de debilidad, de lentitud… para engañar al enemigo, primero debemos ordenarnos, fortalecernos, agilizarnos…

martes, 3 de febrero de 2009

El Arte de la Guerra. Sobre la medida en la disposición de los medios

"Un ejército victorioso gana primero y entabla la batalla después; un ejército derrotado lucha primero e intenta obtener la victoria después."

Esta frase decribe la siguiente enseñanza de Sun Tzu.

Significa que el ejército victorioso esel que ataca conforme dicta la estrategia correcta, y que el ejército derrotado es el que lucha sin estrategia, por la fuerza.

La planificación de la estrategia se resume en dos pañabras: invencibilidad y vulnerabilidad.

La primera es la condición que debemos lograr en nosotros, el primer paso. Si queremos vencer en la batalla debemos haber estudiado primero nuestros puntos debiles, debemos saber donde nos atacariamos si fueramos nuestro propio enemigo.

Una vez nos conocemos a la perfección debemos eliminar vulnerabilidades, si es posible, o minimizar su debilidad si no es eliminable.

Cuando estamos preparados para resistir un ataque, estamos preparados para preparar el nuestro. La forma de actuar es la misma, buscar vulnerabilidades, pero ahora en el enemigo.

La estrategia consiste en saber dónde, como y cuando atacar al enemigo con la certeza de que el no sabrá dónde, cómo y cuando atacarnos a nosotros.

Tzu plantea la estrategia sobre cinco pilares(o reglas, como el las denomina):

  1. Medición: Nos da la información objetiva de la situación. Cuotas de mercado, precios, costes, posicionamiento...
  2. Valoración: Es interpretar la información obtenida en la medición. La medición nos dice la cuota de mercado de cada competidor y nosotros deducimos quien está liderando o que estrategia tiene cada uno.
  3. Cálculo: A partir de las valoraciones podemos calcular otras informaciones. por ejemplo que pasaría si entrase un nuevo competidor, como se modificaría nuestra demanda ante una subida de precios...
  4. Comparación: Al comparar los cálculos que hacemos de nosotros con los de nuestros competidores descubriremos dónde, cómo y cuando debemos protegernos y dónde, cómo y cuando debemos atacar.
  5. Victoria. Es la consecuenia de una estrategia bien planificada.

lunes, 2 de febrero de 2009

El Arte de la Guerra. Sobre las proposiciones de la victoria y la derrota II

El capítulo "Sobre las proposiciones de la victoria y la derrota" termina con una última exposición que merece su propio post.

Se trata de una descripción que Tzu hace del seguro ganador en una contienda. Será aquel que:

  1. Saben cuándo luchar y cuándo no
  2. Saben discernir cuándo utilizar muchas o pocas tropas.
  3. Tienen tropas cuyos rangos superiores e inferiores tienen el mismo objetivo.
  4. Se enfrentan con preparativos a enemigos desprevenidos.
  5. Tienen generales competentes y no limitados por sus gobiernos civiles.

Si eres un lider competente con un equipo motivado, si eliges bien al competidor y el momento de competir, y si lo haces con los preparativos y recursos adecuados, vencerás.

Si no, depende de lo que haga el lider enemigo :)

O como lo siría Tzu:

"Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro; si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra; si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla."



El arte de la Guerra. Sobre las proposiciones de la victoria y la derrota I

Si en el capítulo anterior Tzu hablaba de la necesidad de evitar los asedios largos, en este va más allá y propone evitar cualquier lucha. 

Se resume perfectamente en la frase:

“Un maestro experto en las artes marciales deshace los planes de los enemigos, estropea sus relaciones y alianzas, le corta los suministros o bloquea su camino, venciendo mediante estas tácticas sin necesidad de luchar.”

La estrategia de evitar la batalla consiste en conseguir la rendición del enemigo antes de combatir. Si el enemigo se ve impotente para atacar, incapaz de huir, solo, y sin posibilidad de comenzar de nuevo su moral se verá minada.

Así se conseguirá la rendición, evitando las bajas propias y enemigas, la destrucción y el gasto de recursos.

Para lograrlo existen varias tácticas:

  1. De ser posible, actúa antes de que el enemigo esté preparado. 
  2. Evita exponer sus objetivos, que no tengan donde atacar.
  3. Destruye sus fuentes de recursos, que no pueda reabastecerse y reorganizarse.
  4. Rompe los lazos con sus alianzas. Si es posible, logra que les traicionen. Si no corta las vías de comunicación. Que se sienta solo.
  5. Corta las vías de escape, que se vea atrapado.

Estas son las algunas de las tácticas que se pueden utilizar cuando la situación es de igualdad entre los contendientes. Si la superioridad es nuestra podemos atacar, aunque es preferible siempre evitar la lucha.

Si la superioridad es de nuestro enemigo, la mejor forma de evitar la lucha es huir. De no ser posible, la estrategia deberá ser de desgaste. Proteger nuestra posición evitando exponernos ante los ataques enemigos y persistir en la defensa. Así obligamos al enemigo a entrar en una guerra de asedio que consumirá sus recursos y su moral.

En el mundo de la empresa esta es la estrategia de Marketing de Guerrilla, de la que hablaremos cuando estudiemos el “Marketing de Guerra”.

domingo, 1 de febrero de 2009

El Arte de la Guerra: Sobre la iniciación de las acciones

En este capítulo Sun Tzu habla sobre el asedio, el ataque continuado e indefinido a un enemigo.

Comenta que cuando la batalla se alarga demasiado los recursos se dilapidan en sostener un enfrentamiento de desgaste. Los alimentos escasean y el pueblo ve mermada la producción porque los procesos productivos se redirigen a la fabricación de armamento.

Si además el enfrentamiento se realiza en campo enemigo, la logística multiplica la dificultad.

Tzu hace tres propuestas para evitarlo:

  • Evita el asedio, prepara golpes rápidos y contundentes para no desgastar tus recursos.
  • Toma los recursos de tu enemigo. Evita recurrir a desgastar tu propio pueblo. Tomar los recursos de tu enemigo evitará tu propio desgaste y comerá la moral del pueblo y el ejercito enemigos.
  • Cuida a tus soldados, recompensales, pero hazlo tomando los beneficios de tus enemigos. Cuida a tus enemigos si los apresas, que algún día luchen para ti.

En definitiva que llos golpes deben hacerse rápidos y una sola vez. Y si se alargan, mantener la moral alta recompensando a tus soldados con los beneficios de la batalla y mantenerles con los recursos de tu enemigo, no con los propios.

Aplicando estas enseñanzas a la empresa recuerdo las palabras de Ken Morse (MIT Entrepreneurship Center) en una conferencia a la que asistí en Barcelona.

Morse suele tener al público un rato discutiendo sobre de dónde debe salir el dinero para financiar la actividad de tu empresa. Hasta que alguien dice "clientes". 

El más claro ejemplo de esto puede ser el caso de Pepsi contra Cocacola. Hay innumerables blogs que cuentan la historia de esta lucha de más de 100 años, asi que no lo volveré a contar.

Baste decir que Pepsi trato durante décadas de posicionarse en la mente del consumidor a la altura de Coca Cola. Investigó mercados, contrató expertos, realizó grandes campañas, compitió en precio... Nunca lo consiguió.

Hasta que de un solo golpe consiguio captar al público más joven con la campaña Generation Next. Cabría comentar que en España volvio a triunfar una década despues que en EEUU.

Y cabría comentar también que no se dieron cuenta de que convertir a Coca Cola en producto de adultos la convertía también en producto identificativo con un grupo de referencia.

Entre los 10 y los 16 años un joven no quiere saber nada de productos de adultos (los adultos no se enteran), así que beben Pepsi. Pero a los 17 o 18 se convierten en preadultos deseando tener su propia casa, su propio coche, su propia pasta... Y esa persona que quieren ser bebe Coca Cola, porque son adultos.

Asi que Pepsi lograba captar a los clientes durante 6 o 7 años, y después se los regalaba a Coca Cola por resto de sus vidas.

Sumemosle a eso la tasa de natalidad decreciente que hizo que cada vez hubiera menos adolescentes...

sábado, 31 de enero de 2009

El Arte de la Guerra: Sobre la evaluación

El primer capítulo del libro de Tzu habla de la evaluación. En este capítulo hace mención por primera vez de lo que será la base de la estrategia militar (y eventualmente empresarial): el engaño.

Concretamente dice:

"El arte de la guerra se basa en el engaño. Por lo tanto, cuando es capaz de atacar, ha de aparentar incapacidad; cuando las tropas se mueven, aparentar inactividad. Si está cerca del enemigo, ha de hacerle creer que está lejos; si está lejos, aparentar que se está cerca. Poner cebos para atraer al enemigo. (...)

Si las tropas enemigas se hallan bien preparadas tras una reorganización, intenta desordenarlas. Si están unidas, siembra la disensión entre sus filas. Ataca al enemigo cuando no está preparado, y aparece cuando no te espera. Estas son las claves de la victoria para el estratega. "

Dice algunas cosas más pero, básicamente, la lección es que se debe evaluar la situación del enemigo, así como la propia, para decidir cómo y de qué manera atacar.

Se sobreentiende que, como el enemigo va a hacer lo mismo, hay que tratar de hacerle ver que nuestra situación es diferente a la que realmente es.

Por ejemplo, si nuestro enemigo sabe que debe atacarnos cuando estemos desordenados, hay que provocar esa impresión cuando estemos ordenados.

En realidad lo que Sun Tzu nos recomendaba hace casi veinticinco siglos es que hay que empezar por analizar el mercado, evaluar las debilidades del enemigo, escoger nuestro punto más fuerte para atacar esa debilidad, prepararnos para la contienda y hacerle creer que nuestro punto debil es precisamente el punto fuerte que vamos a utilizar contra él.

Entenderá el lector que, siendo este blog más una herramienta formativa para quién escribe que una bitácora divulgativa, en la primera estrategia no tenga un buen ejemplo que poner.

En cualquier caso comentaré una anecdota que encontre en "Como volver locos a tus competidores" (Guy Kawasaki, Ed. Planeta, 1998).

Dice Guy Kawasaki que, cuando era Jefe de Producto de Apple, se encontraron en la lista de clientes de un nuevo producto que acababan de lanzar a un miembro de su competencia.

Por lo visto esta persona había comprado el producto para estudiarlo antes de competir contra él.

El equipo decidió utilizar una técnica del engaño y le enviaron una cafetera de regalo para que creyese que Apple estaba haciendo ese regalo a todos los clientes del nuevo producto.

Al final la estrategia no funcionó, el competidor no se lo tragó, pero cuenta Guy Kawasaki que se divirtieron mucho preparándolo.

Lección de Sun Tzu: Evalua las debilidades del enemigo y las tuyas propias.

Lección de Guy Kawasaki:Échate unas risas :)

Declaración de Intenciones

Me fijo, en mi primer día, las normas que deberé seguir a lo largo del blog:

  • Cada entrada consisitirá, simpre que sea posible, en: Nombre de la estrategia, enunciado, explicación, ejemplo/s, y excepciones si las hay.
  • Escribiré un post cada día.
  • Cada post corresponderá a una estrategia.
  • Las estrategias podrán ser idea ajena o propia (si se me ocurre alguna digna de mezclarse con Sun Tzu o Carl von Clausewitz).
  • Cuando sean ajenas citaré al autor y, de ser posible, nombre de la publicación original, fecha, editorial...
  • Una estrategia buena es una estrategia buena, aunque alguien la utilizara con fines funestos. Lo digo porque muchos grandes estrategas eran autenticos nazis. De hecho uno de lo mejores estrategas de comunicación de la historia era un Nazi: Joseph Goebbels.
  • Nota mental: linka todo lo que necesite explicación.
  • Nota mental dos: trata de no aburrir al lector despistado que llegue al blog.

Prologo

Desde hace un tiempo he buscado, sin exito, formación superior enfocada en la estrategia. Sin embargo, sin querer, descubrí la manera de formarme con un pequeño esfuerzo cada día.

Ocurrió de forma involuntaria, precisamente al implementar una estrategia de recursos humanos que constituira parte del prólogo de este blog.

Y digo el prologo porque el capítulo uno, como no podía ser de otra forma, estará dedicado a "El Arte de La Guerra" de Sun Tzu, libro de cabecera de cualquier estratega.

Hace unos meses contraté una persona para mi equipo con menos conocimientos de los que yo esperaba. Tenía una solida formación, experiencia internacional y un montón de idiomas. Pero incomprensiblemente estaba muy escasa de conocimientos generales y muy lejos del medio en que nos íbamos a mover: Internet (es un proyecto web).

Por aquel entonces estábamos empezando la programación de la web y nos estábamos planteando crear un blog para ir indexando el dominio. Se me ocurrió que una buena forma de que esta persona empezase a conocer el medio era que se ocupara del blog.

Así fue. Seis meses después había aprendido SEO, SEM, Wordpress...No era ninguna experta, justamente había adquirido conocimientos básicos.

Sin embargo me llevé una grata sorpresa cuando vi que se había vuelto experta en el sector en el que se mueve el proyecto: los emprendedores.

Durante esos seis meses su primera hora y media de trabajo consistía en:

  • Leer noticias sobre emprendedores, lo que le había llevado a estar al día.
  • Selecciónar un tema para el post, lo que le había hecho desarrollar criterio.
  • Ampliar información sobre ese tema en concreto, lo que le había llevado a profundizar en decenas de estrategias, empresas, concursos, tendencias...
  • Esquematizar la información, lo que le había permitido entender el "core" de cada asunto.
  • Escribir el post, lo que le había llevado a memorizarlo y explicarlo.
  • Revisar los comentarios y las visitas del día anterior, lo que le había dado conocimientos sobre los interese de los usuarios.

Apenas seis meses escribiendo un blog habían convertido a mi querida directora de marketing en una experta que conocía todas las empresas que pudieran remotamente competir con nosotros, conocía el mercado y su problemática a fondo, acumulaba cientos de datos en su memoria...

Accidentamente había descubierto como convertir a un miembro desubicado del equipo en un pilar fundamental: encargandole un blog.

Y como yo quería y debía volverme un experto en estrategia , me apliqué el cuento.

El resultado es Strateging.blogspot.com