Disculpa

Siento tener que postponer la escritura de este blog. Por motivos laborales estoy escribiendo otro en nuestra comunidad de emprendedores de países emergentes y no puedo con los dos

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. La ley de lo Opuesto.

Cuando el seguidor en un mercado decide atacar al líder debe utilizar esta ley como base de su estrategia.

La ley de lo opuesto dice que la "palabra" o argumento entorno al cual debe girar el mensaje debe ser el opuesto a lo que sea que define al líder.

Si el líder ha conseguido su posición dominante en el mercado centrando su imagen en una palabra, ésta se convierte en algo de lo que no puede escapar. Será esa palabra la que hace que la mayor parte del público se dirija a su marca.

Pero en todo mercado existe un grupo disidente cuya voluntad es no comprar al líder, y el seguidor debe ser su alternativa. Para ello hay que identificar que es lo que define al lider y que éste no podrá cambiar, pero que al mismo tiempo es de lo que huyen los que no quieren comprarle al lider.

Identificado esto hay que transformarse en la alternativa.

El caso más claro de esta estrategia la llevó a cabo Pepsi a finales de los 70 y principios de los 80 con su campaña Generation Next.

Pepsi identificó la fuerza del líder. Coca Cola era líder porque era Coca Cola. Siempre había sido así y todo el mundo tomaba Coca Cola.

Así que Pepsi decidio que los adolescentes serían su mercado, ya que ellos son los que no querían ser como sus mayores.

Tan grande fue el éxito de la campaña que Coca Cola cambió su fórmula (Pepsi había aprovechado su sabor más dulce para su campaña). Las ventas cayeron, ayudando mucho a Pepsi, se despidió a su vicepresidente y tuvo que salir la versión de Coca Cola Classic, con el sabor de siempre.

Dicen Ries y Trout que esta es la razón de la ley de la dualidad, al menos una de ellas. Según su argumento el lider atrapa a un público, el seguidor al resto y no queda nadie para el tercero y siguientes.

Quien escribe tiene sus dudas, lease la estrategia de "enemigo unico" de Goebbels.

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. La Ley de la Dualidad.

La ley de la dualidad explica un efecto que se da en las "escaleras" de los mercados a largo plazo.

Con el tiempo el lider pierde algo de cuota de mercado en favor del segundo, y del tercero en adelante se van diluyendo.

Así es normal que un gran número de competidores participen en un mercado con una curios repartición de las cuotas de mercado: cada competidor tiene aproximadamente el doble de cuota que su seguidor y la mitad que su precedente.

Pero a la larga el competidor más fuerte empieza a perder fuerza en algunos frentes que pasa a ocupar el más preparado para hacerlo, el seguidor.

Mientras, el tercero, el cuarto y los demás se van diluyendo.

Es normal por ejemplo que el lider de un mercado tenga una cuota de 60%, su seguidor 25%, el tercero 12,5%... y que en el largo plazo el lider tenga 52%, su seguidor 42, y que el resto se lo repartan los que queden.

La estrategia adecuada en cualquier mercado es: sé el lider, si no puedes sé el segundo, pero no te conformes con menos porque a la larga acabarás muerto.

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. La ley de la escalera.

Aunque en todo mercado existe un lider casi inamovible, la mentalidad del consumidor la ocupan más competidores.

Cuando hablamos del lider en seguridad del motor del automovil está claro que estamos hablando de Volvo, pero el esfuerzo de empresas como Ford o Renault por participar de la palabra seguridad no es vano. Terminan formando parte de la escalera del consumidor.

Por ejemplo cuando hablamos de videojuegos, el lider actual en la mente del consumidor es Sony con Playstation, pero en la mente de todo consumidor están la Xbox de Microsoft y la Wii de Nintendo.

El conjunto de competidores que la mente del consumidor y el orden en el que se sitúan es lo que forma la escalera que da nombre a esta ley.

La escalera de la mente del consumidor puede tener cualquier número de escalones, aunque rara vez llega a tener más de siete porque las listas que superan este número de elementos resultan demasiado dificiles de recordar.

La estrategia adecuada teniendo en cuenta la ley de la escalera es el reconocimiento del lugar que se ocupa.

En Estados Unidos la escalera de los coches de alquiler la ocupan tres competidores:

Hertz

Avis

National

Duarnte años Avis se mostró a si misma como la compañía "rent-a-car" con mejor servicio, pero nunca llego a tener éxito con esa campaña porque el cliente no entendía lo que le estaban diciendo.

Si el cliente te tiene en el segundo lugar de su escalera y tu te empeñas en presentarte como el primero estas diciendo lo que tu quieres oir, no lo que el cliente quiere o necesita oir.

Avis empezo a tener éxito cuando la campaña empezó a decir: "Avis somos la número dos, por eso nos esforzamos más".

Al cliente se le dio un argumento que sí entendía y actuó en consecuencia.

Pdata.: Un tiempo despues a Avis se le ocurrio decir "Vamos a ser la número 1", y volvió a caer porque el cliente quería que fuera la número 2.

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. La Ley de Exclusividad.

Anexa a la ley del enfoque, la ley de la exclusividad se refiere a la imposibilidad de arrebatar a un competidor la palabra que posee en la mente del consumidor.

Cuando el competidor ha conseguido que los consumidores le identifiquen directamente con una palabra, tratar de posicionarse con la misma palabra solo servirá para reforzar su posición.

Comentan Ries y Trout como ejemplo el vaiven que llevo a cabo Atari a mediados de los 80.

Atari había logrado posicionarse con la palabra videojuego en la mente de los consumidores a principios de los 80, pero la tecnología en ese momento no permitia mucha creatividad y los usuarios acabaron cansandose.

Atari decidió redirigir su empresa hacia los ordenadores personales y trato de quedarse con esa palabra, pero ya la tenían acaparada algunas empresas, destacando Apple.

Curiosamente, pocos años despues Nintendo se quedó con la palabra videojuegos que estaba libre.

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. La Ley del Enfoque.

La ley del enfoque es la que probablemente mejor define el estilo de marketing que promueven Ries y Trout.

De alguna forma toda estrategia en marketing se dirige a reforzar el posicionamiento del producto en la mente del consumidor. Y la ley del enfoque explica como debe ser ese posicionamiento.

Concretamente este principio inmutable del marketing dice que la empresa debe concentrar todos sus esfuerzos en poseer una palabra en la mente del consumidor.

La palabra puede ser cualquiera que defina aquella característica que el consumidor está buscando. Debe conseguir que cuando el comprador potencial piense en el producto, identifique aquella característica que lo define con la marca.

La empresa que, cumpliendo con la ley del liderazgo, llega primero a la categoría se queda con la palabra genérica que la define.

Así IBM se quedó con la palabra Computadora y Xerox con la palabra fotocopiadora.

Cuando la empresa incluso crea la categoría, habitualmente la marca se convierte en la palabra genérica de la categoría. Este es el caso de Coca Cola o de Chupa Chups.

Los que llegan detrás, buscan posicionarse con una palabra que defina a su público (Pepsi y juventud), a una característica diferenciadora (Apple y ordenador personal), o a aquello que destaca sobre los demás (Volvo y seguridad).

Otras marcas se apropian de conceptos que no pertenecen a nadie. Es el caso de BMW y conducir. Todos los coches se conducen, pero la palabra conducción le pertenece a BMW.

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. La Ley de la Percepción.

4. La Ley de la Percepción.

Un error muy común en marketing es pensar que la realidad importa. No es así. Importa cómo se percibe.

En realidad la ley de la percepción se puede aplicar a casi todo en la vida y por supuesto a casi todo en la empresa. 

¿Tienes que trabajar mejor para conseguir un ascenso? No, tiene que hacer que los responsables perciban que trabajas mejor. ¿De que sirve trabajar mucho y bien si la persona que debe promocionarte cree que no es así?

¿Importa acaso que seas buena persona si los demás creen que no lo eres?

Siempre hay que tener en cuenta la percepción como única realidad.

Por supuesto el que tiene el mejor producto o actúa mejor tiene una gran ventaja a la hora de luchar en la batalla de las percepciones. Si eres buena persona o si trabajas mucho te resultará más fácil conseguir que los demás lo perciban así.

Pero la lección, en cualquier caso es: puedes ser el mejor si los demás te perciben así, aunque objetivamente no lo seas y puedes ser el mejor objetivamente y que no te perciban así.

Si es aplicable en casi cualquier terreno, es vital en marketing. Olvida la percepción y estarás muerto en tu mercado.

Las 22 Leyes del Marketing. La Ley de la Mente.

3. La Ley de la Mente.

Relacionada con la "Ley del Liderazgo", "La ley de la Mente" viene a decir que no importa ser el primero en los puntos de venta si tu competencia llega primero a la mente del consumidor.

Resulta casi imposible cambiar la forma de pensar de una persona cuando ésta ya ha decidido lo que va a creer. Por eso, igual que no importa ser el mejor si tus clientes potenciales entienden que el mejor es el primero que conocieron, no importa ser el mejor o el primero si el cliente potencial percibio primero a un competidor.

Cuando queremos lograr el liderazgo, por supuesto, debemos cubrir todos los frentes y muy especialmente el logístico, pero la prioridad es ser el primero en la mente de nuestros consumidores.

Cuando se lanzó el primer sostén que levantaba el pecho, el Wonder Bra, en Estados Unidos el impacto fue tan fuerte internacionalmente que la demanda se disparó en Europa.

Tan desproporcionado fue el éxito sobre las expectativas que la empresa tardó 10 meses en ofrecer el producto fuera de los EEUU.

Mientras tanto, empresas pequeñas (y oportunistas) produjeron una versión que se vendió masivamente durante el plazo en el que no se pudo adquirir el original.

Sin embargo el Wonder Bra fue el que a la larga se quedó con el mercado.

Esto fue porque se posicionó tan pronto y tan firmemente en la mente de los consumidores que incluso dio nombre al producto genérico.

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. La Ley dela Categoría.

Seguimos con "Las 22 Leyes Inmutables del Marketing" de Al Ries y Jack Trout.

2. La Ley de la Categoría.

No siempre se puede cumplir la estrategia correspondiente a la ley del liderazgo. O dicho de otra forma, no se puede siempre ser el primero de la categoría.

La ley de la categoría viene a decir que si la categoría en la que quieres entrar ya está ocupada, crees la tuya propia.

Así el Audi A3 no podía ser el primer vehículo de alta gama, pero sí el primer vehículo compacto de lujo.

Los Airis fueron los primeros clónicos de marca, bSherpas la primera incubadora de negocios online e Infojobs la primera web de empleo de España.

Cuando vas a lanzar un producto o servicio trata de ser el primero, y que todo el mundo sepa que lo eres. Si no lo puedes ser, identifica tu diferencial, conviertelo en una categoría y haz que todo el mundo sepa que en esa categoría eres el primero.

Si vas a lanzar un nuevo producto y crees que tienes posibilidades reales de tener éxito es porque identificas algún aspecto diferente en él, algo que te permite mostrarte como alternativa. ¿Qué es? ¿Es más grande? ¿Más barato? ¿Es online? Pues conviertelo en una categoría. Sé el primer grande, el primer barato o el primer online. 

Es más fácil ser el primero que ser el mejor.

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. La Ley del Liderazgo.

Empezamos una serie de 22 post centrados en 22 leyes de marketing que establecieron  los consultores Al Ries y Jack Trout en el libro "Las 22 Leyes Inmutables del Marketing".

1. La Ley del Liderazgo.

Casi en cualquier mercado que podamos estudiar encontramos que el lider es también el primero que llegó al mismo.

En parte es porque, como dicen Ries y Trout, la mente del consumidor identifica "primero" con "líder".  

Pero también se debe a menudo a que el primero en llegar a un mercado dispone de cierta ventaja a la hora de acumular recursos y experiencia, además de tener disponible cualquier posicinamiento que considere adecuado.

Es particularmente importante porque muchos empresarios no entienden que su producto no lidere el mercado a pesar de que es claramente mejor que los líderes.

Actualmente sucede que muchos negocios que lideran el mercado offline no ven reflejado su éxito en internet a pesar de que saben que su producto es mejor.

Diarios tradicionales con grandes profesionales del periodismo y credibilidad no logran arrebatar usuarios a diarios sensacionalistas o imitadores, a pesar de que nadie duda de quien tiene mayor calidad.

En parte, como decíamos es porque los diarios líderes en internet son los que llegaron primero y se posicionaron antes en la mente del consumidor. Pero también en parte porque han aprendido a funcionar en un entorno diferente con usurios que buscan una experiencia diferente a la que ofrecen los medios offline.

Principio de la unanimidad.

Terminamos con los pricipios de estrategia de comunicación de Goebbels en este decimoprimer punto.

El próximo post empezará a rendir homenaje a dos de los, en mi opinión, mejores estrategas de marketing: Al Ries y Jack Trout.

11. Principio de la unanimidad.

El principio de unanimidad consiste en hacer creer a mucha gente que piensa "como todo el mundo".

Diversos estudios han demostrado que los individuos somos propensos a tomar una opción si todos los individuos a nuestro alrededor han tomado esa misma opción.

Básicamente los experimentos realizados en este campo han consistido en medir las respuestas de un individuoen diferentes entornos.

Si tomamos un individuo y le ponemos en un grupo donde todos toman una opción claramente erronea, el individuo estará más dispuesto a seguir la opinión del grupo que su propia lógica.

Por eso cuando se han dado casos donde toda una gran mayoría ha tomado una decisión, los individuos han optado en su mayoría por unirse a la causa.

Casos como la burbuja inmobiliaria de los últimos años en España se han dado porque los individuos tenían la percepción de que todo el mundo compraba casas porque era lamejor opción. Y cuando las casas habían quintuplicado su valor en menos de diez años y era obvio que algo estaba mal, los individuos seguían comprando porque tenían la percepciópn de que eso era lo que hacía todo el mundo.

Algo similar ha ocurrido con burbujas anteriores como la de los tulipanes en Holanda en el siglo XVII, o la bursatil tras la primera Guerra Mundial, o incluso con movimientos sociales como el movimiento Nazi en la Alemania de los años 30.

Conseguir hacer creer a todo el mundo que a todo el mundo le gusta nuestra marca o que todo el mundo necesita nuestro producto llevará a los disonantes a unirse a la masa.

Por supuesto esto es difícil de conseguir y muy difícil de controlar, pero si realmente nuestro producto o empresa gusta a la gran mayoría nos puede atraer a muchos individuos.

En los años 60 Pepsi hizo un test de producto dando Coca Cola y Pepsi a 2000 personas sin decirles cual era cual. Gano escuetamente Pepsi, es decir, más de la mitad de los encuestados prefirieron Pepsi. Sin embargo Coca Cola tenía y tiene cerca del 80% de cuota de mercado.

¿Por qué? Todo el mundo cree que a todo el mundo le gusta más Coca Cola: Principio de Unanimidad.

Principio de la transfusión

10. Principio de la transfusión.

Generalmente la publicidad trata de identificar convicciones, hábitos de vida o características comunes a todos los individuos del target.

Apelar a una cultura que ya existe te posiciona inmediatamente.

Se trata de hacer asociación de ideas, escoger una creencia o valor posicionado como a nosotros nos gustaría posicionarnos y unir mentalmente nuestra marca a ello.

Luego es más fácil incrementar el interés o la atracción por esa convicción cultural que por nuestro producto o marca.

Pongamos por ejemplo que queremos posicionar un programa de código abierto y detectamos que nuestro público pertenece a una generación que culturalmente ha sido gran defensora de la democracia.

Es más fácil hacer renacer la pasión por la democracia que crear pasión por nuestro software. Posicionamos el software libre como un producto democrático, abierto a todo el mundo, y luego dirigimos la publicidad al renacimiento de la libertad y la democracia.