El Arte de la Guerra: Sobre la iniciación de las acciones

En este capítulo Sun Tzu habla sobre el asedio, el ataque continuado e indefinido a un enemigo.

Comenta que cuando la batalla se alarga demasiado los recursos se dilapidan en sostener un enfrentamiento de desgaste. Los alimentos escasean y el pueblo ve mermada la producción porque los procesos productivos se redirigen a la fabricación de armamento.

Si además el enfrentamiento se realiza en campo enemigo, la logística multiplica la dificultad.

Tzu hace tres propuestas para evitarlo:

• Evita el asedio, prepara golpes rápidos y contundentes para no desgastar tus recursos.
• Toma los recursos de tu enemigo. Evita recurrir a desgastar tu propio pueblo. Tomar los recursos de tu enemigo evitará tu propio desgaste y comerá la moral del pueblo y el ejercito enemigos.
• Cuida a tus soldados, recompensales, pero hazlo tomando los beneficios de tus enemigos. Cuida a tus enemigos si los apresas, que algún día luchen para ti.

En definitiva que llos golpes deben hacerse rápidos y una sola vez. Y si se alargan, mantener la moral alta recompensando a tus soldados con los beneficios de la batalla y mantenerles con los recursos de tu enemigo, no con los propios.

Aplicando estas enseñanzas a la empresa recuerdo las palabras de Ken Morse (MIT Entrepreneurship Center) en una conferencia a la que asistí en Barcelona.

Morse suele tener al público un rato discutiendo sobre de dónde debe salir el dinero para financiar la actividad de tu empresa. Hasta que alguien dice "clientes". 

El más claro ejemplo de esto puede ser el caso de Pepsi contra Cocacola. Hay innumerables blogs que cuentan la historia de esta lucha de más de 100 años, asi que no lo volveré a contar.

Baste decir que Pepsi trato durante décadas de posicionarse en la mente del consumidor a la altura de Coca Cola. Investigó mercados, contrató expertos, realizó grandes campañas, compitió en precio... Nunca lo consiguió.

Hasta que de un solo golpe consiguio captar al público más joven con la campaña Generation Next. Cabría comentar que en España volvio a triunfar una década despues que en EEUU.

Y cabría comentar también que no se dieron cuenta de que convertir a Coca Cola en producto de adultos la convertía también en producto identificativo con un grupo de referencia.

Entre los 10 y los 16 años un joven no quiere saber nada de productos de adultos (los adultos no se enteran), así que beben Pepsi. Pero a los 17 o 18 se convierten en preadultos deseando tener su propia casa, su propio coche, su propia pasta... Y esa persona que quieren ser bebe Coca Cola, porque son adultos.

Asi que Pepsi lograba captar a los clientes durante 6 o 7 años, y después se los regalaba a Coca Cola por resto de sus vidas.

Sumemosle a eso la tasa de natalidad decreciente que hizo que cada vez hubiera menos adolescentes...

El Arte de la Guerra: Sobre la evaluación

El primer capítulo del libro de Tzu habla de la evaluación. En este capítulo hace mención por primera vez de lo que será la base de la estrategia militar (y eventualmente empresarial): el engaño.

Concretamente dice:

"El arte de la guerra se basa en el engaño. Por lo tanto, cuando es capaz de atacar, ha de aparentar incapacidad; cuando las tropas se mueven, aparentar inactividad. Si está cerca del enemigo, ha de hacerle creer que está lejos; si está lejos, aparentar que se está cerca. Poner cebos para atraer al enemigo. (...)

Si las tropas enemigas se hallan bien preparadas tras una reorganización, intenta desordenarlas. Si están unidas, siembra la disensión entre sus filas. Ataca al enemigo cuando no está preparado, y aparece cuando no te espera. Estas son las claves de la victoria para el estratega. "

Dice algunas cosas más pero, básicamente, la lección es que se debe evaluar la situación del enemigo, así como la propia, para decidir cómo y de qué manera atacar.

Se sobreentiende que, como el enemigo va a hacer lo mismo, hay que tratar de hacerle ver que nuestra situación es diferente a la que realmente es.

Por ejemplo, si nuestro enemigo sabe que debe atacarnos cuando estemos desordenados, hay que provocar esa impresión cuando estemos ordenados.

En realidad lo que Sun Tzu nos recomendaba hace casi veinticinco siglos es que hay que empezar por analizar el mercado, evaluar las debilidades del enemigo, escoger nuestro punto más fuerte para atacar esa debilidad, prepararnos para la contienda y hacerle creer que nuestro punto debil es precisamente el punto fuerte que vamos a utilizar contra él.

Entenderá el lector que, siendo este blog más una herramienta formativa para quién escribe que una bitácora divulgativa, en la primera estrategia no tenga un buen ejemplo que poner.

En cualquier caso comentaré una anecdota que encontre en "Como volver locos a tus competidores" (Guy Kawasaki, Ed. Planeta, 1998).

Dice Guy Kawasaki que, cuando era Jefe de Producto de Apple, se encontraron en la lista de clientes de un nuevo producto que acababan de lanzar a un miembro de su competencia.

Por lo visto esta persona había comprado el producto para estudiarlo antes de competir contra él.

El equipo decidió utilizar una técnica del engaño y le enviaron una cafetera de regalo para que creyese que Apple estaba haciendo ese regalo a todos los clientes del nuevo producto.

Al final la estrategia no funcionó, el competidor no se lo tragó, pero cuenta Guy Kawasaki que se divirtieron mucho preparándolo.

Lección de Sun Tzu: Evalua las debilidades del enemigo y las tuyas propias.

Lección de Guy Kawasaki:Échate unas risas :)