La ley del enfoque es la que probablemente mejor define el estilo de marketing que promueven Ries y Trout.
De alguna forma toda estrategia en marketing se dirige a reforzar el posicionamiento del producto en la mente del consumidor. Y la ley del enfoque explica como debe ser ese posicionamiento.
Concretamente este principio inmutable del marketing dice que la empresa debe concentrar todos sus esfuerzos en poseer una palabra en la mente del consumidor.
La palabra puede ser cualquiera que defina aquella característica que el consumidor está buscando. Debe conseguir que cuando el comprador potencial piense en el producto, identifique aquella característica que lo define con la marca.
La empresa que, cumpliendo con la ley del liderazgo, llega primero a la categoría se queda con la palabra genérica que la define.
Así IBM se quedó con la palabra Computadora y Xerox con la palabra fotocopiadora.
Cuando la empresa incluso crea la categoría, habitualmente la marca se convierte en la palabra genérica de la categoría. Este es el caso de Coca Cola o de Chupa Chups.
Los que llegan detrás, buscan posicionarse con una palabra que defina a su público (Pepsi y juventud), a una característica diferenciadora (Apple y ordenador personal), o a aquello que destaca sobre los demás (Volvo y seguridad).
Otras marcas se apropian de conceptos que no pertenecen a nadie. Es el caso de BMW y conducir. Todos los coches se conducen, pero la palabra conducción le pertenece a BMW.
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