El Arte de la Guerra. Sobre la topología I

Los terrenos descritos por Sun Tzu se podrían asemejar a los mercados ya que, de alguna manera, describen la capacidad de estos, sus particularidades, el espacio que ocupa una empresa o sus barreras.

Un terreno accesible es un mercado nuevo con escasas barreras de entrada. En estos mercados la estrategia idónea es ser el primero para ocupar los mejores puntos (los más altos y soleados). En un mercado se puede entender como mejores puntos para colocarse aquellos segementos con mayor potencial: los mas solventes, los que mas necesitan nuestro producto...

Un terreno difícil de salir es un mercado con barreras de salida grandes. Se trataría de aquellos mercados donde es dificil retirarse porque podría ser perjudicial para otros productos, porque la empresa tiene gran dependencia de ese mercado... Sucede a menudo cuando una empresa vende un producto con un margen muy escaso a cambio de vender repuestos o servicios adicionales con mayores márgenes. 

Ocurre por ejemplo en algunos concesionarios. A veces las ventas de vehículos resultan ruinosas, donde la competencia en precio lleva los márgenes a mínimos e incluso se vende a pérdida. En estos concesionarios el beneficio lo aportan las revisiones y reparaciones, que llegan a tener márgenes de hasta el 75%. A veces un coche se vende con un margen de 150 o 200€, y en la primera revisión se cobra una factura de 300€ con un margen del 75%, es decir, 225€.

Para el concesionario sería más rentable retirarse de la venta de vehículos y enfocarse en el servivio de taller, pero los clientes de taller son los que compraron el coche en el concesionario, por tanto no sería sostenible un modelo que no incluya ambos negocios.

Se habla de terreno neutro el que es desfavorable para todos los contendientes. Esto suele ocurrir en mercados en declive, donde las ventas cada vez son menores, las tecnologías desfasadas, las condiciones legales muy restrictivas... Podría ser, a día de hoy, el mercado de alquiler de películas en DVD. Si se decide entablar batalla se debe ser consciente de que es más complicado el mercado en el que se va a luchar que el competidor en sí, y que el terreno también es dificil para él.

Los mercados estrechos son aquellos en los que solo cabe un competidor. Tiene que ver con el marketing de guerrilla. American Motors, ejemplo tradicional del cuarto puesto en el marketing de guerra, está enfocado en el sector de los jeeps (sí, ya se que jeep es la marca de Chrysler). El sector en el que se mueve es muy estrecho, solo hay sitio para él.

Quien ocupa un terreno estrecho debe saber que su unica oportunidad es ocuparlo entero para que nadie más pueda entrar. Se trata de proteger tu trinchera, no tiene sentido que dos contendientes se protejan en la misma trinchera.

Si nuestro contendiente esta en un mercado "estrecho" y no ha sido capaz de ocuparlo entero nos dejará espacio para entrar y le acorralaremos.

Si lo ha ocupado, es mejor no atacar.

Un terreno accidentado es aquel que presenta grandes diferencias entre segmentos. En el terreno los altos nos dan ventaja sobre los que están más bajos, las grandes rocas nos protejen de las flechas, los abismos y paredes nos acorralan y los ríos nos agotan.

En todos los sectores se pueden identificar segmentos diferentes, pero en algunos el terreno es particularmente "accidentado". Esto significa que tienen un gran nuemro de segementos y que son muy diversos.

Probablemente podamos hablar del sector de la moda, donde un joven de 20 años que estudia derecho en una universidad y es de clase media-alta supone un target diferente al de un joven de 20 años que estudia derecho en una universidad y es de clase media-alta.

¿He dicho lo mismo? Sí, pero es que el primero es más de Heavy Rock y el segundo de Heavy Metal.

Un terreno abierto es un terreno donde no hay que acceder, puesto que no hay accesos. Hablamos de grandes llanuras, explanadas... Son terrenos que no afectan, por su orografía, al desarrollo de la batalla.

Aquí, la ventaja puede ser de cualquiera. Al menos, no es una ventaja favorecida por el terreno.